大部分面向企業(yè)的供應(yīng)商都甘愿做默默無聞的“幕后英雄”，但是也有少數(shù)供應(yīng)商選擇走向前臺(tái)。例如英特爾芯片標(biāo)識(shí)是大部分電腦共有的烙印。而在食品領(lǐng)域，利樂包裝標(biāo)識(shí)則緊緊跟隨大部分市場明星產(chǎn)品左右。

無論英特爾還是利樂，都以一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份從幕后走向前臺(tái)，他們未必真的需要聚光燈，更重要的還是自身的戰(zhàn)略考量。通過直接面向消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對供應(yīng)商品牌的認(rèn)可度，也等于為供應(yīng)商和客戶的關(guān)系上一層保險(xiǎn)。

利樂的煩惱

作為一個(gè)供應(yīng)商，利樂與客戶的相處之道一直為業(yè)界所稱道。對于每一個(gè)重要的客戶，利樂均有一個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)，并配有客戶經(jīng)理。從生產(chǎn)設(shè)備提供，包材的提供到市場策劃，消費(fèi)者調(diào)查，為客戶培訓(xùn)人才，利樂無所不涉，其扮演的角色不僅僅是一個(gè)供應(yīng)商，更像是為客戶“貼身服務(wù)”的“管家”。利樂產(chǎn)品1979年進(jìn)入中國市場以來，其關(guān)鍵客戶管理(KAM，key account management)營銷模式已經(jīng)“籠絡(luò)”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國內(nèi)幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。

但是即便和客戶關(guān)系甜蜜如利樂，也未必得以高枕無憂。利樂在中國的壯大伴隨著中國乳業(yè)的飛速發(fā)展，利樂是這個(gè)市場的開拓者，但當(dāng)市場做大后，更多的對手會(huì)加入。瑞士SIG集團(tuán)康美包、美國國際紙業(yè)這些后來者的生產(chǎn)線已經(jīng)出現(xiàn)在蒙牛、伊利、光明等利樂的核心客戶車間中。此外，諸如青島人民印刷、山東泉林等國內(nèi)企業(yè)的包材也出現(xiàn)在利樂的生產(chǎn)線上。利樂企業(yè)傳播副總裁楊斌指出，對于這些競爭我們只有“加強(qiáng)自己的全方位服務(wù)，比如供應(yīng)鏈、技術(shù)支持等等”。

其實(shí)，利樂真正的煩惱不是同質(zhì)競爭，而是來自同是包裝行業(yè)內(nèi)的塑料。技術(shù)的發(fā)展隨時(shí)可能引發(fā)市場的洗牌，數(shù)碼大規(guī)模替代膠卷似乎只在一夜之間。當(dāng)年，利樂公司創(chuàng)始人勞辛博士發(fā)明新的食品保鮮灌裝技術(shù)，這一曾于1998年被美國食品工藝研究所評為“50年來食品科學(xué)領(lǐng)域最重要的成果”的技術(shù)成就了利樂。但是即便自信如利樂，也不得不隨時(shí)提防類新技術(shù)的顛覆。因此，利樂開始嘗試以供應(yīng)商的身份走向前臺(tái)，直接面向消費(fèi)者，做消費(fèi)者教育。

聯(lián)合品牌營銷的開始

消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的是生產(chǎn)日期、質(zhì)量、口味和品牌。包裝材料品牌并非消費(fèi)者所關(guān)心的。“但是我們必須做。”

楊斌表示，復(fù)合紙包裝的優(yōu)勢在于對陽光的完全阻隔，這使得紙包裝飲品中的蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)得到很好的保護(hù)，陽光的阻隔是目前塑料包裝的“軟肋”。“但是消費(fèi)者并不了解其中的區(qū)別，同時(shí)近年來塑料包裝發(fā)展相當(dāng)迅速。我們不知道他們什么時(shí)候會(huì)突破這一技術(shù)。這是我們最大的威脅。”于是，從2003年開始，利樂在全球范圍內(nèi)推出“利樂，保護(hù)好品質(zhì)”的宣傳和標(biāo)識(shí)，從幕后走到臺(tái)前。

利樂最初自己在市場打廣告，比如2003年“6層肚皮的牛牛”(利樂的核心技術(shù)：六層無菌紙包裝)。“當(dāng)時(shí)傳遞的信息比較明確，但是故事太復(fù)雜太專業(yè)。不少消費(fèi)者誤以為利樂是牛奶的品牌，甚至去商店找利樂牌子的牛奶。” 幾年廣告下來，2006年底利樂開始了嘗試聯(lián)合品牌營銷。楊斌介紹， “單獨(dú)打利樂的品牌，未必能讓消費(fèi)者理解和明白，于是我們考慮能不能和客戶聯(lián)手一起做市場推廣，從而達(dá)到雙贏。”

“做聯(lián)合品牌營銷必須有一定的前提，就是你的品牌有價(jià)值，客戶才愿意和你聯(lián)合。”幾年的廣告打下來，盡管利樂未必成功教會(huì)消費(fèi)者區(qū)分包裝的品牌，但至少在消費(fèi)者心中留下了一定的記憶。這也為其隨后的聯(lián)合營銷打下了基礎(chǔ)。

1＋1>2

經(jīng)過2006年底的嘗試，2007年利樂大規(guī)模聯(lián)合營銷開始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利這些已在國內(nèi)家喻戶曉的名牌先后加入到與利樂聯(lián)合品牌營銷的陣營中。

據(jù)楊斌介紹，利樂團(tuán)隊(duì)和客戶共享媒體購買計(jì)劃，比如在電視廣告方面，客戶將購買的時(shí)段告訴利樂，利樂跟進(jìn)購買后5秒的廣告時(shí)間。利樂五大客戶先后選擇了其知名的拳頭產(chǎn)品，如光明優(yōu)＋白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇白奶、旺旺O泡果奶和伊利營養(yǎng)舒化奶與利樂無菌磚六層包裝相結(jié)合，在其主題電視廣告后增補(bǔ)了利樂的5秒品牌跟貼形式，通過告知消費(fèi)者該產(chǎn)品采用瑞典利樂六層無菌包裝，加深他們對產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴。

這一電視廣告合作形式于4月由光明在華東市場首先開局，緊接著王老吉在華南市場緊隨其后，蒙牛特侖蘇隨后亦在央視和京、滬、廣、深主要市場全面開花。

在電視廣告之外，利樂還和客戶一起探索新的廣告載體。“例如我們發(fā)現(xiàn)大賣場的液晶屏是一個(gè)很好的載體，我們就建議客戶也一起購買。”此外，在超市賣場的包柱設(shè)計(jì)，在“好男兒”演唱會(huì)的路演活動(dòng)中，在家樂福賣場的電梯廣告內(nèi)，在零售小店的陳列貨價(jià)上，在組合包裝的傳單附頁中，利樂標(biāo)識(shí)均與蒙牛、光明等客戶緊密相連。

事實(shí)證明利樂和客戶的聯(lián)合品牌營銷取得了不錯(cuò)的成績。根據(jù)8月份華南國際最新的調(diào)查報(bào)告，光明優(yōu)＋和王老吉涼茶在消費(fèi)者心目中的品牌偏好程度得分分別從56%和44%上升至75%和57%，利樂在上海地區(qū)的品牌認(rèn)知度亦從19%上升至28%。

當(dāng)然利樂不是聯(lián)合品牌營銷的唯一贏家，一些中小客戶則通過和利樂合作使自己的品牌增值。今年利樂和四川菊樂風(fēng)味奶終端線下促銷便是一例。

據(jù)楊斌介紹，菊樂是四川當(dāng)?shù)匾粋�(gè)很不錯(cuò)的地方乳業(yè)品牌，但是原先市場推廣力度不夠。本次利樂的客戶團(tuán)隊(duì)和菊樂聯(lián)手推廣，鎖定四川自貢、德陽等三線城市，在推廣過程中利樂標(biāo)識(shí)和菊樂品牌結(jié)合，在配合了試飲、贈(zèng)品等一系列手段的同時(shí)，利樂無菌包裝成為與消費(fèi)者溝通的主要賣點(diǎn)之一。“把一個(gè)區(qū)域品牌和瑞典先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合宣傳，這一做法很有效，整個(gè)‘五一’促銷活動(dòng)菊樂的銷量達(dá)到了翻番的好結(jié)果。”