圖書電商線下開店的過程，如同一部年度大戲。2015年底，亞馬遜開了一家實體書店，引發(fā)出版業(yè)熱議。當(dāng)當(dāng)CEO立刻宣布了“未來3-5年開設(shè)千家書店”的計劃。2016年，當(dāng)當(dāng)閱界 長沙梅溪店開業(yè)，震驚了整個圖書行業(yè)。幾個月后，第一家“京東之家”也在長沙開業(yè)。截至目前，當(dāng)當(dāng)已在全國開設(shè)了145家O+O實體書店，今年1-10月，針對文青白領(lǐng)受眾的當(dāng)當(dāng)閱界書店單店圖書銷售碼洋均超過1000萬元，坪效是同類書店的3倍以上。而截至2017年11月，京東線下實體店已達(dá)百家，預(yù)計到今年年底將達(dá)到近300家。

  亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實體書店擴(kuò)張迅速，但在經(jīng)營理念、商業(yè)模式等方面并不相同。

  發(fā)力實體書店 但模式各異

  亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實體店都銷售圖書，從開店時間和地點的選擇來說，還存在相互借鑒和學(xué)習(xí)的空間，但商業(yè)模式完全不同。

  亞馬遜

  亞馬遜旨在打造商業(yè)閉環(huán)。亞馬遜書店剛開張時，實行線上線下圖書同價。后來改變定價策略，圖書價格分為定價和Prime 會員優(yōu)惠價，如果消費者不是Prime付費會員，則需要按照定價購買，以此鼓勵消費者在結(jié)賬柜臺加入Prime服務(wù)。

  從亞馬遜書店定價策略的改變可以看出，亞馬遜開店的目的有兩條：一是為了引流，將實體書店的消費者轉(zhuǎn)化為長期會員。二是為已形成閉環(huán)的商業(yè)體系服務(wù)。

  此外，亞馬遜書店保留了線上書店的一些特色，例如每本書印有二維碼，掃描后可以獲得該書的更多信息和網(wǎng)友的真實評價；書店刷卡進(jìn)入，全程智能識別；若購書數(shù)量過多，可提供配送服務(wù)。這些措施，當(dāng)當(dāng)實體書店和國內(nèi)的部分新華書店也在借鑒采納。

  當(dāng)當(dāng)

  當(dāng)當(dāng)宣布開店的計劃與亞馬遜實體書店落成幾乎同時，可能這只是一次“不謀而合”，主要還是由于當(dāng)時國內(nèi)實體書店政策利好，當(dāng)當(dāng)嗅到了實體書店春天來臨的氣息，開實體店是當(dāng)當(dāng)圖書經(jīng)營的自然邏輯延伸。

  2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)?shù)谝患议喗鐣�店——梅溪書院在長沙高調(diào)亮相，截至2017年底，當(dāng)當(dāng)閱界書店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項目達(dá)50多家，覆蓋眾多核心城市。其中，長沙、沈陽、長春、蚌埠店已開業(yè)，重慶、成都、煙臺店等也將在明年年初陸續(xù)開業(yè)。而2016年當(dāng)當(dāng)實體店總銷售收入的80%，都來自于規(guī)模更小的當(dāng)當(dāng)書吧(平均面積100㎡-300㎡)。

  當(dāng)當(dāng)開實體書店的初衷有兩個方面：從內(nèi)部來說，2015年左右，當(dāng)當(dāng)圍繞文化領(lǐng)域建立全新生態(tài)圈，打造了當(dāng)當(dāng)影業(yè)、當(dāng)當(dāng)書店、當(dāng)當(dāng)電子書及文創(chuàng)集團(tuán)等新事業(yè)群。

  在新布局中，線下書店是生態(tài)鏈中最重要的一環(huán)，囊括了當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)，形成線下反哺線上、相互引流的格局，并通過線下書店提供線上無法全面搜集的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。從外部來說，當(dāng)當(dāng)向兩方借力：一是大型購物中心，當(dāng)當(dāng)書店為其帶來客流，購物中心回饋給書店更多的服務(wù)和空間；二是政府，圖書具有公益性質(zhì)，政府將公益采購與商業(yè)購買相結(jié)合�？傊�，當(dāng)當(dāng)開書店的最終目的是找到圖書之外的盈利方式。

  當(dāng)當(dāng)書店還具有三點優(yōu)勢：一是依托圖書供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保持當(dāng)當(dāng)閱界書店與當(dāng)當(dāng)同價；二是線上為線下提供品種補充，讀者可以在店面掃碼從線上購買，送貨到家；三是將線上圖書銷售、閱讀大數(shù)據(jù)和讀者反饋作為實體書店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時，書店營造的空間文化氛圍彌補了線上購物的體驗缺陷。