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詳解：包裝設計和企業(yè)品牌的關系

2014-12-11 09:06 來源：中國包裝網(wǎng) 責編：顧穎瑩

摘要：: 品牌是什么呢？品牌（brand）一詞來源于古挪威文字，意思是烙印，它非常形象地表達出了品牌的含義如何在消費者心中留下烙印。

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【CPP114】訊：品牌是什么呢？品牌（brand）一詞來源于古挪威文字，意思是烙印，它非常形象地表達出了品牌的含義如何在消費者心中留下烙印。其實，品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等的無形總和，是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗，在產(chǎn)品的流通過程里，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面，真正面對消費者、影響消費者的是企業(yè)的品牌。

在品牌對消費者的影響研究中，大衛(wèi)達勒桑德羅和密歇爾歐文斯認為一個優(yōu)秀品牌對消費者影響作用，首先表現(xiàn)為：好的品牌就等于好的產(chǎn)品，這是消費者的共識，因此品牌能節(jié)省消費者認知商品的時間，一般消費者不可能知道千萬種商品的詳細功能，也不具有專業(yè)人士的鑒別能力，對他們而言，最安全、最合適的選擇就是購買獲得大家認同的、具有較高知名度和美譽度的商品。其次是消費者對品牌都具有歸屬感，在全球經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，品牌已成為人們相互區(qū)別和分類的標志。例如：年輕人喜歡百事可樂的原因就在于百事可樂的品牌定位是新一代的選擇，百事可樂今天擁有穩(wěn)定的年輕人品牌忠誠消費群，得益于它的策略性管理和優(yōu)越品牌形象。

隨著消費者需求的變化，品牌的作用逐漸超出識別的范疇，消費者對產(chǎn)品性能的感覺，在很大程度上取決于消費者對品牌的印象，從品牌的創(chuàng)建過程來講，名牌可以通過高額廣告費來造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象、設計、核心理念確定、品牌符號運用、廣告規(guī)劃等一系列工作。象萬寶路、柯達、可口可樂、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之事，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。

那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質及完整的品牌建設的企業(yè)，在市場競爭中往往不堪一擊；在現(xiàn)實生活中，許多人都認為名牌就是品牌，這是不對的，據(jù)許多著名營銷策劃專家的論斷，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括很多內容，知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值；品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌口號是真誠到永遠，其企業(yè)BI、VI都是對這一核心價值的詮釋和延展。

企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)是由識別層、附屬層和文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成了品牌的識別系統(tǒng)，由于品牌識別系統(tǒng)是一個整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌識別系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢；因此需要通過制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略對品牌系統(tǒng)進行融合來吸引目標消費群的注目，以獲得市場的競爭優(yōu)勢。

品牌識別系統(tǒng)策劃品牌識別系統(tǒng)識別層附屬層文化層品牌策劃內容品牌命名品牌標識設計品牌視覺、聲覺元素的設計產(chǎn)品或服務整體內容及品質與品牌形象相關之內容如包裝設計其他品牌識別應用元素設計品牌文化理念設計品牌個性塑造對于各個構成部分的融合制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略、統(tǒng)一的識別形象并在執(zhí)行中的應用與監(jiān)控職能品牌識別系統(tǒng)圖示在、中，可以看到產(chǎn)品的包裝設計隸屬于品牌識別系統(tǒng)中的附屬層，是企業(yè)品牌經(jīng)營中的重要一環(huán)。

品牌附屬層中涵蓋的是產(chǎn)品或服務內容、品質及包裝形式的設計，而產(chǎn)品的良好品質，只有通過產(chǎn)品的策略性包裝加以體現(xiàn)；同時品牌識別系統(tǒng)的識別層的符號設計、色彩規(guī)劃，附屬層的包裝設計都是品牌識別系統(tǒng)很重要的部分，這是因為精美獨特的包裝設計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關注及記憶，產(chǎn)生良好的第一印象及獨特的賣點，從而提升企業(yè)品牌的知名度，實現(xiàn)企業(yè)的視覺經(jīng)濟。

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