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陳國(guó)權(quán)：報(bào)紙的第三次危機(jī) 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 來源：人民網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 將報(bào)紙的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字，以及影響報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對(duì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī)，對(duì)報(bào)紙最致命的是第三次危機(jī)，就是這次。

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　　【CPP114】訊：去年以來，報(bào)紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報(bào)紙危機(jī)又來了。實(shí)際上，由報(bào)紙廣告普遍大幅下滑而引發(fā)的“報(bào)紙危機(jī)”不是第一次;回溯報(bào)紙這些年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這樣的危機(jī)已經(jīng)是第三次了。將報(bào)紙的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字，以及影響報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對(duì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī)，對(duì)報(bào)紙最致命的是第三次危機(jī)，就是這次。

　　2005年第一次報(bào)紙危機(jī)：“報(bào)紙大戰(zhàn)”偃旗息鼓

　　2005年，《京華時(shí)報(bào)》時(shí)任社長(zhǎng)吳海民提出了“報(bào)紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)廣告的下滑，更是建立在全國(guó)大部分都市報(bào)廣告減少的事實(shí)基礎(chǔ)上。

　　而在此之前，上世紀(jì)九十年代中期都市報(bào)誕生，直到本世紀(jì)初的2002、03年，都是中國(guó)報(bào)紙最火熱的季節(jié)，每隔一段時(shí)間，都會(huì)誕生一些新的報(bào)紙，這些報(bào)紙甫一問世，就開始以各種方式開疆拓土，這樣一來，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是“沖突”，新聞大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰(zhàn)”。這種情況一直持續(xù)了好幾年。“戰(zhàn)爭(zhēng)”皆是為了利益，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙大戰(zhàn)是建立在能獲得即時(shí)收益基礎(chǔ)之上的。只要報(bào)紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來。報(bào)紙就有了繼續(xù)“征戰(zhàn)”的動(dòng)力和必須的資源。

　　報(bào)紙?jiān)诔掷m(xù)地掐架，一時(shí)半會(huì)兒也停不下來。報(bào)紙的惡性競(jìng)爭(zhēng)也引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視，2005年8月24日，中宣部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、國(guó)家新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于開展規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時(shí)，報(bào)社之間也紛紛簽訂了“停戰(zhàn)協(xié)定”，以降低報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)成本，一些區(qū)域性的“發(fā)行自律公約”也應(yīng)運(yùn)而生。但這一切努力好像都無濟(jì)于事，過個(gè)三兩天，報(bào)紙間就又打了起來。

　　市場(chǎng)上發(fā)生的事情還是應(yīng)該回到市場(chǎng)中來解決。

　　報(bào)紙之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，直到2004年下半年，情況才開始發(fā)生變化。報(bào)紙的第一次“危機(jī)”來了。

　　報(bào)紙的第一次危機(jī)主要來自于國(guó)土資源部“71號(hào)令”，規(guī)定2004年8月31日以后，國(guó)內(nèi)土地市場(chǎng)將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)。這就是當(dāng)時(shí)傳說中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤供應(yīng)持續(xù)下挫，房?jī)r(jià)普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。2004年年度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個(gè)下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報(bào)紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據(jù)中廣協(xié)報(bào)委會(huì)對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《北京晚報(bào)》等全國(guó)知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測(cè)與調(diào)查，房地產(chǎn)廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　這一年，報(bào)紙廣告沒有下降得太多也多虧了醫(yī)療廣告。主要是由于2003年的突如其來、又飄然而去的非典。使人們的健康意識(shí)極大地加強(qiáng)了，2004年迎來了保健品市場(chǎng)的第二春，也刺激了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告宣傳力度的提升。2004年報(bào)紙廣告的主要增長(zhǎng)主要來自醫(yī)療廣告，其中醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告投放增長(zhǎng)了7倍以上，保健品也增長(zhǎng)了60%。藥品、醫(yī)療和保健品這三個(gè)行業(yè)的報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)率排在了前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)很大。但是這些廣告的違規(guī)率之高也有目共睹。2005年兩會(huì)后各級(jí)政府加大了對(duì)違規(guī)廣告的管理力度，2005年這三個(gè)行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當(dāng)然是后話，2004年，醫(yī)療廣告確實(shí)對(duì)報(bào)紙穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)收入起到了至關(guān)重要的作用。