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只管銷(xiāo)量不顧底線(xiàn) 圖書(shū)市場(chǎng)亂象：忽悠營(yíng)銷(xiāo)

2013-08-09 10:09 來(lái)源：文匯報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書(shū)太難了！這是一個(gè)信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書(shū)信息，報(bào)紙上、電視上、微博上、讀書(shū)網(wǎng)站上，我們不得不在營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書(shū)并且產(chǎn)生興趣。”然而，越來(lái)越多的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也因吆喝得過(guò)猛、虛張聲勢(shì)得太過(guò)，而頻頻為人們所詬病。

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　　【CPP114】訊：近日，作家葉兆言在微博上炮轟自己新書(shū)《動(dòng)物的意志》的廣告語(yǔ)“有傷風(fēng)化”。只見(jiàn)這樣一段話(huà)被赫然印上這本書(shū)的腰封：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言。”如此語(yǔ)出驚人，為兩位文壇大家公然導(dǎo)演出“叫板”的狗血橋段，不僅令讀者反感，也讓作者本人惱了。

　　時(shí)下，圖書(shū)正被五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段所綁架。上述手段，不過(guò)是套路之一，名為“踩上位”。類(lèi)似只管銷(xiāo)量、不顧底線(xiàn)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段比比皆是。
　　
　　不擇手段的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)玩得有些過(guò)
　　
　　一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書(shū)太難了！這是一個(gè)信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書(shū)信息，報(bào)紙上、電視上、微博上、讀書(shū)網(wǎng)站上，我們不得不在營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書(shū)并且產(chǎn)生興趣。”然而，越來(lái)越多的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也因吆喝得過(guò)猛、虛張聲勢(shì)得太過(guò)，而頻頻為人們所詬病。
　　
　　圖書(shū)的宣傳語(yǔ)比拼進(jìn)入白熱化階段，就看誰(shuí)的泡泡吹得大。不止一本書(shū)的腰封上寫(xiě)著“發(fā)行量?jī)H次于圣經(jīng)”，這第二名未免也太多了！小說(shuō)《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛(wèi)”、“紙上梁朝偉”，反倒引來(lái)一片罵聲。“法國(guó)版《越獄》”、“劉翔的減壓書(shū)”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷(xiāo)小說(shuō)《天機(jī)》，出版方竟為年紀(jì)輕輕的蔡駿冠以“終結(jié)”式用語(yǔ)“《天機(jī)》是他一生無(wú)法逾越的高度”。
　　
　　受出版方雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍，借“注水”哄抬某些書(shū)的口碑，左右某些讀者的選擇。沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容的贊美與鼓勵(lì)，或是從書(shū)中摘抄些“金句”，圖書(shū)好評(píng)的數(shù)量一下子就上去了。而像《劉太醫(yī)說(shuō)：是藥三分毒》、《劉太醫(yī)說(shuō)：病是自家生》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》這一系列書(shū)，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當(dāng)年暢銷(xiāo)書(shū)的。
　　
　　北京某圖書(shū)公司甚至提出“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，將圖書(shū)明確定位成像牙膏一樣的快速消費(fèi)品，在出版界掀起軒然大波。其中引發(fā)最多爭(zhēng)議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門(mén)敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚(yáng)言就是要向以前沒(méi)有閱讀習(xí)慣的人推銷(xiāo)圖書(shū)，突破傳統(tǒng)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)群體。
　　
　　不妨試著拉近圖書(shū)與讀者的關(guān)系
　　
　　“商品時(shí)代，采用一些普遍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法以推動(dòng)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)，例如適當(dāng)?shù)男麄魍茝V、策劃活動(dòng)，再正常不過(guò)。但是圖書(shū)作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產(chǎn)品，所具備的‘傳道授業(yè)’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在精神層面�？上�，很多圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)一味追求銷(xiāo)量，將圖書(shū)等同于其它商品，而無(wú)視其自身的特點(diǎn)和功能，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用一些低級(jí)甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書(shū)評(píng)人嚴(yán)杰夫向記者坦言。在他看來(lái)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是趨向功利的簡(jiǎn)單化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)目的所致，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有之義”。
　　
　　事實(shí)上，歐美不乏為人稱(chēng)道的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)案例，它們往往把心思花在拉近圖書(shū)與讀者的關(guān)系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書(shū)就是一例。其營(yíng)銷(xiāo)方式是瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的顧客群來(lái)打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。在小說(shuō)《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長(zhǎng)大，小說(shuō)的讀者也在一年一年長(zhǎng)大，隨著《哈利·波特》續(xù)集的接連推出，多數(shù)讀者不僅沒(méi)有疏遠(yuǎn)主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷(xiāo)書(shū)常常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，這指的是抽取新書(shū)的部分精彩章節(jié)及故事梗概印成免費(fèi)贈(zèng)送的小冊(cè)子，讓讀者看著覺(jué)得滿(mǎn)意了再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，以書(shū)中扣人心弦的內(nèi)容黏住讀者。
　　
　　

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