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自媒體傳統(tǒng)媒體：抱在一起才能救贖彼此

2013-05-22 09:56 來源：�？怂怪形木W(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 表面上傳統(tǒng)媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點和信任源頭的地位，這一方面與它在內(nèi)容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場化報刊核心內(nèi)容人才的流逝殆盡就是例證。

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　　【CPP114】訊：在去年底的紙媒《新聞周刊》行將死去之際，我曾寫過一篇《紙媒之死與新聞之生（上）》，在那之后，帶有鮮明寫作者個性的自媒體或類自媒體（比如科技博客），便仿佛應(yīng)證了我在標題中所說的“新聞之生”，突然抖動著還帶著濕氣的翅膀沖到了各種重大新聞事件的最前線，比如不久前的雅安地震現(xiàn)場。
　　
　　表面上傳統(tǒng)媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點和信任源頭的地位，這一方面與它在內(nèi)容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場化報刊核心內(nèi)容人才的流逝殆盡就是例證。
　　
　　最可悲的是，為了維系式微的影響力，傳統(tǒng)媒體不得不將自己最大的資產(chǎn)——面向用戶的渠道——拱手讓給幾大新聞門戶。導致這種局面的原因，有點類似劣幣驅(qū)逐良幣：
　　
　　接下來說說自媒體，它們能成為傳統(tǒng)媒體的新生嗎？我的觀點過于悲觀。目前比較有影響力的自媒體或類自媒體，要么是將現(xiàn)實中的影響力轉(zhuǎn)化為虛擬世界的影響力，比如李開復，要么是靠與眾不同的內(nèi)容吸引用戶，比如早期的虎嗅或一些由曾經(jīng)的媒體記者轉(zhuǎn)型的純自媒體，要么是擁有強大的渠道資源支持，這方面就不舉例了，也不是討論的重點。
　　
　　第二類的很多一開始就得到外部資金支持，比如虎嗅，但資金是一把雙刃劍，會帶來盈利和變現(xiàn)壓力。對于這類媒體而言，如果它不能始終保持內(nèi)容質(zhì)量，用戶很快就會拋棄它；而要保持質(zhì)量，又遲早必須像傳統(tǒng)媒體那樣建立一套成本高昂的內(nèi)容獲取機制。
　　
　　在這方面有一個可以參照的對象：傳統(tǒng)媒體在黃金時代時是如何既向一家廣告客戶廣告費，又保持內(nèi)容部門的相對獨立性的呢？它們成功實施了媒體從個人到實體的轉(zhuǎn)變，也就是去人格化，內(nèi)容生產(chǎn)由獨立的編輯部門產(chǎn)生，相互擁有獨立人格的記者也實際上構(gòu)成了一道面向客戶的防火墻，它們建立了一個較大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括人員規(guī)模、資產(chǎn)，這些成為較高的進入和推出門檻。
　　
　　那么，如果自媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，情況又會怎樣？對于傳統(tǒng)媒體而言，其商業(yè)模式不存在任何問題，實際上正是傳統(tǒng)媒體發(fā)明了“用戶運營”這一互聯(lián)網(wǎng)普遍存在的商業(yè)模式，在它們那里體現(xiàn)為二次銷售：雜志本身不賺錢，而是通過將雜志讀者群賣給廣告主來賺錢。傳統(tǒng)媒體需要做的，是將其發(fā)明的用戶運營模式發(fā)揮到極致，在這方面我很欣賞虎嗅的股東浙報傳媒的思路，它投入了大筆資金收購游戲公司，其本質(zhì)是圍繞其用戶展開多渠道商業(yè)化——不論其成功與否。
　　
　　不過這些正是新生的自媒體的優(yōu)勢：它們中的很多都是傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的內(nèi)容人才創(chuàng)造，它們知道如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來快速擴大影響力，積累用戶，而它們所產(chǎn)生的，又是與傳統(tǒng)門戶差異化的內(nèi)容，而它們所缺的，又正是傳統(tǒng)媒體所擁有的。
　　
　　尹生認為，當自媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，并形成一種深圳早年普遍存在的前店后廠經(jīng)營模式時，就有可能形成一種全新的格局：作為導彈和空軍部隊的自媒體專注于在前面沖殺，利用社交網(wǎng)絡(luò)低成本地擴張其影響力，而傳統(tǒng)媒體則在背后形成一支強大的后勤部隊和地面部隊，致力于讀者的運營，使商業(yè)利益最大化，各自只做自己最擅長的事情。
　　
　　唯一的難點，是傳統(tǒng)媒體的投資者和管理層仍然希望控制一切，將內(nèi)容部門僅僅當成一個成本中心對待。
　　
　　第一，長期以來，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——媒體本身很少賺錢，而主要依靠廣告賺錢。這種模式讓它們在面對互聯(lián)網(wǎng)時，幾乎沒有招架之力，因為互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的規(guī)模遠遠超過它們，而這是廣告價值的基礎(chǔ)，而同時互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎可以免費使用紙媒投入很大成本獲得的新聞。
　　
　　這是因為，紙媒遠比電視和電臺分散，這就給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容門戶提供了分而破之的機會，即使一些主流媒體曾經(jīng)也做出了防御，試圖阻止互聯(lián)網(wǎng)免費試用其內(nèi)容，但在大多數(shù)時候，它們不得不選擇投降，因為由于他們關(guān)注的是廣告，廣告又與影響力有很大關(guān)系，如果它們繼續(xù)游離于其外，則可能讓一些擁抱互聯(lián)網(wǎng)的媒體獲得更多的影響力，相反，互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載在最初還能提高其影響力，這對廣告也有幫助。
　　
　　第三，長期以來積累的資源、能力，奉行的組織模式，養(yǎng)成的企業(yè)文化，不足以幫助紙媒重新找到自己的價值定位，并完成轉(zhuǎn)型。

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