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星巴克如何進(jìn)行數(shù)字變革？

2013-04-25 16:20 來源：虎嗅網(wǎng) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 星巴克的免費(fèi)Wi-Fi已像它的咖啡一樣聞名了。這家在2012年銷售額達(dá)到133億美元的公司，創(chuàng)造了實(shí)體零售與數(shù)字渠道融合的模式。它在Facebook上得到了3400萬次贊，在Twitter上有360萬粉絲，在運(yùn)用社會化媒體與移動技術(shù)打造消費(fèi)者關(guān)系方面也做得相當(dāng)不錯(cuò)。

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　　【CPP114】訊：星巴克的免費(fèi)Wi-Fi已像它的咖啡一樣聞名了。這家在2012年銷售額達(dá)到133億美元的公司，創(chuàng)造了實(shí)體零售與數(shù)字渠道融合的模式。它在Face book上得到了3400萬次贊，在Twitter上有360萬粉絲，在運(yùn)用社會化媒體與移動技術(shù)打造消費(fèi)者關(guān)系方面也做得相當(dāng)不錯(cuò)。作為一家零售公司，它還率先在公司內(nèi)部任命了首席數(shù)字官（CDO）。2012年3月9日，星巴克數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)投資前高級副總裁Adam Brotman被任命為CDO。Brotman于2009年加入星巴克，他現(xiàn)在手底下是一個(gè)110人的團(tuán)隊(duì)。他與43歲的CIO Curt Garner緊密作戰(zhàn)，后者也是于2012年3月新任此職，Garner管理的團(tuán)隊(duì)更大，有760人。
　

　　最近，麻省理工斯隆管理評論對星巴克這兩位高管進(jìn)行了一次訪談，談他們上任一年來，如何幫助星巴克再造為一家數(shù)字公司。虎嗅編譯：
　　
　　星巴克的數(shù)字重心是什么？
　　
　　Q：你們是在2012年3月被分別晉升為CDO與CIO，之后你們的主要項(xiàng)目是什么？
　　
　　Adam：我們在涉及顧客體驗(yàn)的支付環(huán)節(jié)上做了很多改進(jìn)——移動支付，自有應(yīng)用程序之外的支付方式——并且在全球范圍內(nèi)推廣。我們對公司的用戶忠誠體系和項(xiàng)目做了一些改變，在這些改變的后面是大量的技術(shù)支持。我們完成了會員卡和移動整合，你可能也聽說了我們的一些并購消息。我們還不斷推廣星巴克的全球Web和移動平臺，目前已經(jīng)遍布了62個(gè)國際市場，并不是每一個(gè)都有全球移動平臺的支持，但我們正在朝這個(gè)方向努力。
　　
　　Curt：在IT方面我們目前有100個(gè)正在進(jìn)行中的項(xiàng)目，其中有35個(gè)是針對顧客或者是合作伙伴的，另外還有35到40個(gè)IT項(xiàng)目是跟效率和生產(chǎn)力有關(guān)。我們戰(zhàn)略的最后一個(gè)部分，也就是余下35個(gè)左右IT項(xiàng)目，我認(rèn)為關(guān)注在韌性、安全和生產(chǎn)力方面。科技發(fā)展周期就是那樣，我們總要不斷抓住業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的機(jī)會。2011年我們完成了37個(gè)項(xiàng)目，2012年完成了59個(gè)項(xiàng)目，2013年我們的目標(biāo)是100個(gè)。我們將自己重新定位，在更快的周期內(nèi)完成更多的工作，而不是用幾年時(shí)間做一些大的集成項(xiàng)目。
　　
　　從需求而非變革出發(fā)，去考慮技術(shù)創(chuàng)新
　　
　　Q：你們現(xiàn)在的工作當(dāng)中，有多少是——或者應(yīng)該是——有變革性的？
　　
　　Adam：我們并不用這種角度考慮問題。我們傾向去關(guān)注顧客的需求是什么，我們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是什么，有哪些數(shù)字領(lǐng)域的問題是我們還沒有考慮到的，然后我們會基于此安排好時(shí)間和人力的優(yōu)先�；谀闼傅�“變革性”的不同定義，我認(rèn)為可能有三分之一是能夠算得上的。另外三分之一大概是基于我們已有項(xiàng)目的一些好的改進(jìn)、迭代和進(jìn)化。剩下的三分之一——也就是真正重要的——是我們持續(xù)支持整個(gè)平臺，以及所管理項(xiàng)目的可靠性、速度和安全性。
　　
　　Curt：我要再強(qiáng)調(diào)一下Adam所講的。去年我們做出的最大調(diào)整就是讓技術(shù)和數(shù)字平臺更加針對消費(fèi)者——還有店鋪伙伴——比之前任何時(shí)候都要更加專注這一點(diǎn)。（原文注：星巴克稱員工為“伙伴”。）我給你講一個(gè)例子，在之前這種事情都是沒什么革新性的，但是如果站在伙伴和顧客的角度去考慮，就能做出非常關(guān)鍵性的改變。我們更換了店鋪中的銷售點(diǎn)系統(tǒng)，這是零售商定期要做的平常事情。經(jīng)過和伙伴們溝通之后，我們對銷售點(diǎn)系統(tǒng)做了一些改進(jìn)，使其更容易完成交易，減少電子支付的時(shí)間。我們在每一張星巴克卡、移動支付系統(tǒng)、借記卡或貸記卡的支付上節(jié)省了10秒鐘時(shí)間。每年總共節(jié)省了90萬小時(shí)的排隊(duì)的等候時(shí)間。