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張文飛：三大出版的數(shù)字產(chǎn)品如何贏利？

2013-03-13 14:11 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 數(shù)字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時(shí)空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：數(shù)字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時(shí)空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。面對擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、具備強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢的運(yùn)營商閱讀基地、創(chuàng)意十足的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀應(yīng)用……傳統(tǒng)媒體幾十年如一日沉淀下來的內(nèi)容優(yōu)勢岌岌可危，數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體贏利模式的探索迫在眉睫。本文擬從分析數(shù)字時(shí)代用戶的需求特征及傳播渠道變化開始，從內(nèi)容的售賣價(jià)值和媒介價(jià)值兩個(gè)維度，簡要探討三大出版數(shù)字產(chǎn)品贏利模式的構(gòu)建。
　　
　　一、數(shù)字閱讀需求分析
　　
　　1、閱讀的兩大本質(zhì)需求分析
　　
　　無論是深閱讀還是淺閱讀，無論是教材閱讀還是小說閱讀，人們從閱讀中所滿足的需求，可以歸結(jié)為兩類，即功能型需求和休閑型需求。
　　
　　功能型需求，以滿足人們的某種功利性需要為特征，是一種剛性的需求，有著相對固定的用戶群，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有一定市場進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品定價(jià)相對較高。在出版領(lǐng)域，滿足這類需求的代表業(yè)務(wù)是專業(yè)出版和教育出版。
　　
　　休閑型需求，以滿足人們的休閑需求為特征，是一種非剛性的需求，受眾范圍廣且共性不明顯，內(nèi)容可替代性強(qiáng)，市場進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品定價(jià)相對較低。在出版領(lǐng)域，滿足這類需求的業(yè)務(wù)以大眾出版為代表。
　　
　　這兩大本質(zhì)需求，無論內(nèi)容產(chǎn)品形式如何變化、人們的閱讀習(xí)慣如何變遷，任何時(shí)代都不會(huì)發(fā)生變化。基于這兩大本質(zhì)需求，內(nèi)容產(chǎn)品形成了以內(nèi)容售賣和注意力售賣(二次售賣)為理論基礎(chǔ)的贏利模式。
　　
　　2、數(shù)字閱讀的需求特征分析
　　
　　隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和各類終端的大爆發(fā)，閱讀在滿足人們上述兩大本質(zhì)需求的同時(shí)，呈現(xiàn)出移動(dòng)化、交互化、全息化、全業(yè)務(wù)化、微傳播化等鮮明特征。
　　
　　（1）移動(dòng)化。據(jù)CISCO的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“到2016年，每人平均將擁有1.4部移動(dòng)設(shè)備，全球移動(dòng)連接設(shè)備數(shù)量將達(dá)到100億部，包括機(jī)器至機(jī)器(M2M)模塊，該數(shù)量將超過當(dāng)時(shí)的全球總?cè)丝?73億人)。”[]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、pad等移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，滿足了人們在移動(dòng)中對內(nèi)容的需求，隨時(shí)隨地生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，也正在成為讀者的一種閱讀習(xí)慣。
　　
　�。�2）交互化。讀者在閱讀過程中可隨時(shí)添加筆記、批注、摘錄、引用、評論等，可自定義閱讀版式，實(shí)現(xiàn)字體更換、內(nèi)容縮放、靈活排版，可隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)現(xiàn)信息與朋友的一鍵分享，可在電子書中設(shè)置多個(gè)信息熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)可以是圖片、音頻、視頻，信息點(diǎn)又可關(guān)聯(lián)其它圖書……而平臺(tái)也可以自動(dòng)將讀者的各種記錄性文字排版生成某本書的精簡微百科，可使內(nèi)容自適應(yīng)終端屏幕，快速實(shí)現(xiàn)版式和流式切換……總之，知識(shí)和信息不再按照編輯的習(xí)慣，以完整的、不可更改的形式呈現(xiàn)在讀者的面前，不再是固態(tài)的，而變得可交互，可流動(dòng)。而讀者、編者、作者等相關(guān)內(nèi)容關(guān)聯(lián)主體之間便捷的推薦、交流、分享，也使閱讀變得日益高效和有趣。
　　
　�。�3）全息化。內(nèi)容不再是一串孤零零的文字，而變成一個(gè)個(gè)信息觸點(diǎn)，通過信息挖掘、抓取與聚合等技術(shù)，相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容通過有機(jī)整合，360度地呈現(xiàn)在讀者眼前，閱讀從線性變得立體，從單調(diào)變得豐富。另一方面，內(nèi)容因?yàn)槊撾x了紙質(zhì)載體的束縛，不再局限于文字、圖片等簡單的表述。同一載體上，用戶可以獲得文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種媒體形態(tài)的閱讀享受，閱讀變得更生動(dòng)、更形象。
　　
　　（4）全業(yè)務(wù)化。因渠道和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段的多元，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商不得不更多地以用戶需求及體驗(yàn)為中心，以體驗(yàn)式消費(fèi)和觸發(fā)式消費(fèi)為著眼點(diǎn)，通過對內(nèi)容的多層次開發(fā)，研發(fā)出多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，如賞讀型產(chǎn)品、應(yīng)用型產(chǎn)品、增值衍生型產(chǎn)品、社交工具型產(chǎn)品等，以實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，閱讀變得更加便捷和唾手可得。