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出版印刷業(yè)：北師大教科書(shū)涉嫌做廣告

2013-01-25 14:37 來(lái)源：出版商務(wù)周報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 在商業(yè)社會(huì)中，圖書(shū)中做廣告的情況屢見(jiàn)不鮮，尤其是廣告軟文，可以融進(jìn)小說(shuō)或故事的文字當(dāng)中，很難識(shí)別。不過(guò)隨著無(wú)孔不入的廣告滲透，讀者也漸趨擦亮了雙眼，能夠區(qū)分何為廣告。甚至小學(xué)生，都能看出自己教科書(shū)中涉嫌做廣告的成分。

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　　【CPP114】訊：在商業(yè)社會(huì)中，圖書(shū)中做廣告的情況屢見(jiàn)不鮮，尤其是廣告軟文，可以融進(jìn)小說(shuō)或故事的文字當(dāng)中，很難識(shí)別。不過(guò)隨著無(wú)孔不入的廣告滲透，讀者也漸趨擦亮了雙眼，能夠區(qū)分何為廣告。甚至小學(xué)生，都能看出自己教科書(shū)中涉嫌做廣告的成分。
　　
　　近日，福州實(shí)驗(yàn)小學(xué)四年級(jí)學(xué)生方邱學(xué)習(xí)課文《散落的鈔票》，突然發(fā)現(xiàn)課本中竟然兩次出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”，他感到有些奇怪。為此，他在全班同學(xué)中發(fā)起一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：30%左右的同學(xué)認(rèn)為，讀到這篇文章加深了對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)識(shí)，還有的同學(xué)甚至被“麥當(dāng)勞”三個(gè)字誘惑得直流口水。方邱認(rèn)為這個(gè)可以算得上“植入性廣告”。他發(fā)現(xiàn)，這篇文章作者不詳，麥當(dāng)勞這個(gè)詞語(yǔ)在文章中也無(wú)關(guān)緊要，但主人公“我”卻對(duì)吃“麥當(dāng)勞”有著很大興趣，把吃“麥當(dāng)勞”當(dāng)作一件很美好的“獎(jiǎng)賞”，實(shí)質(zhì)上對(duì)“麥當(dāng)勞”起到了免費(fèi)宣傳的效果。
　　
　　《海峽都市報(bào)》記者將這一問(wèn)題反饋給北師大出版社總編室，同時(shí)把小學(xué)生寫(xiě)給教材主編的信也轉(zhuǎn)給出版社。北師大出版社基礎(chǔ)教育分社主編王先生回復(fù)說(shuō)，出版社對(duì)福州方邱同學(xué)的來(lái)信非常重視，并馬上與教材主編者取得聯(lián)系。這篇課文的原型，是2005年刊登在《北京青年報(bào)》上的一則真實(shí)新聞。文章所出現(xiàn)的麥當(dāng)勞、《丁丁歷險(xiǎn)記》等字眼，本意為了襯托小主人公的人物品質(zhì)，絕對(duì)沒(méi)有宣傳贊揚(yáng)品牌的想法，更沒(méi)有與相關(guān)公司聯(lián)系。他說(shuō)，教育部對(duì)各出版社教材選文有非常嚴(yán)格的規(guī)定，北師大出版社也絕不可能為某些商家做品牌宣傳，沒(méi)想到客觀上造成了對(duì)品牌的宣傳結(jié)果，這是編寫(xiě)者當(dāng)初所沒(méi)有想到的。新版教材目前正在修訂當(dāng)中，會(huì)采納方邱同學(xué)的意見(jiàn)，取消《散落的鈔票》中所提及的品牌名字，并在今后最大限度地避免此類(lèi)問(wèn)題造成的誤會(huì)。
　　
　　中國(guó)出版協(xié)會(huì)駐會(huì)副理事長(zhǎng)李寶中曾公開(kāi)表示，支持出版單位在圖書(shū)上刊發(fā)公益廣告，這被業(yè)內(nèi)解讀為圖書(shū)廣告受到鼓勵(lì)的積極信號(hào)。但是教科書(shū)，尤其是九年義務(wù)制教育的教科書(shū)，是少年兒童的課本，不能植入任何廣告。2012年3月，《揚(yáng)子晚報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道，某語(yǔ)文教科書(shū)的封面，是某民營(yíng)醫(yī)院的圖片，涉嫌為此醫(yī)院做廣告。而插畫(huà)者則自述，此封面繪制于非典期間，與課文內(nèi)容相關(guān)，并非廣告。在以上兩起事件中，兩家教材出版社都表示，再版教材將會(huì)修改有爭(zhēng)議性的內(nèi)容，去掉廣告嫌疑，展示了謙遜的態(tài)度。相信各家教科書(shū)編寫(xiě)單位，今后會(huì)盡量在編寫(xiě)中嚴(yán)格審查，層層把關(guān)，避免出現(xiàn)此類(lèi)情況。值得欣慰的是，中小學(xué)生和家長(zhǎng)提高了維權(quán)意識(shí)，媒體也起到了監(jiān)督的職能。無(wú)論這兩件事純屬誤會(huì)，還是有個(gè)別作者主觀故意，日后都會(huì)加強(qiáng)警醒，杜絕對(duì)孩子的商業(yè)宣傳，保護(hù)方寸凈土。
　　
　　

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