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實體書店贏回購書者并非一定要加入價格戰(zhàn)

2012-12-26 13:49 來源：百道新出版研究院責(zé)編：江佳

摘要：: 商家打價格戰(zhàn)勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價值何在？實體書店要如何贏回忠實的網(wǎng)上購物群體？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商家打價格戰(zhàn)勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價值何在？實體書店要如何贏回忠實的網(wǎng)上購物群體？
　　
　　一部書的價值何在？
　　
　　2012年對此問題給出了新的詮釋。在美國司法部在五月對蘋果公司和美國五大出版商發(fā)起訴訟后，圖書形式本身就受到了極大的關(guān)注。使用了類似于“革命性變革”“引人矚目的爆炸性銷售增長”“多方面的優(yōu)勢”以及“生產(chǎn)制作成本相當(dāng)?shù)牡?rdquo;等措辭，當(dāng)局在電子書和其對應(yīng)的紙質(zhì)書產(chǎn)品之間劃出了一條明顯的分界線。
　　
　　但紙質(zhì)書對于出版商和零售商來說，仍是一個重要的價值儲值手段和價值增值機(jī)會。我們將暫且將電子書定價問題放在一邊，寫這篇文章專門來探討紙質(zhì)書和它們的價值問題。也就是說，我們想要通過提供對一些事實深入的觀察——當(dāng)下的讀者們選擇在哪里購買紙質(zhì)書？為什么他們選擇這個渠道而不是其他？——來解決“一部書的價值是什么？”這一問題。
　　
　　我們所得出的結(jié)論來自于我們Simon-Kucher & Partners咨詢公司在今年年初所做的一次綜合調(diào)研，此次調(diào)研的目的是為了獲知美國消費者們是如何為采購13個受歡迎品類的產(chǎn)品的，這其中當(dāng)然也包括了紙質(zhì)書。超過1,000位消費者為我們提供了反饋信息，關(guān)于為什么他們會選擇在線購買，為什么他們在實體商店內(nèi)購買，未來他們會期待更多地在網(wǎng)上購買嗎，實體商店零售商如何才有可能贏回忠誠的網(wǎng)上購物人群。
　　
　　這項調(diào)研所得出的三個結(jié)論，對長期公認(rèn)的關(guān)于在書業(yè)中價格因素的重要性的觀點，特別是對這樣一個傳統(tǒng)觀念——相較于在傳統(tǒng)商店購買的某種產(chǎn)品，這樣相同的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售肯定會達(dá)成更好的交易（意思是：它們肯定會更便宜）提出了質(zhì)疑。
　　
　　1.當(dāng)一位讀者決定在網(wǎng)上購書時，便利性同價格因素一樣重要——如果說不是更重要的話。
　　
　　2.數(shù)量越多的消費者在網(wǎng)上購書，價格因素對他們而言的重要程度越小。
　　
　　3.激勵的價格競爭不會將網(wǎng)絡(luò)消費者吸引回實體商店。
　　
　　沒人會否認(rèn)自己會受價格因素影響，低價確實有內(nèi)在的吸引力。美國消費者們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了由亞馬遜和巴諾書店主導(dǎo)的十余年的密集“訓(xùn)練”。亞馬遜在遞送給證券交易委員會的陳述書中，甚至明目張膽地提到了其在降低商品價格上所做的貢獻(xiàn)。“我們力圖為我們的消費者提供盡可能低定價的商品。”
　　
　　盡管如此，無論是出版商還是零售商都需要謹(jǐn)記一點：人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)完成他們的交易是出于許多因素考慮，而不僅僅是價格因素。認(rèn)為價格因素是網(wǎng)絡(luò)圖書購買行為背后起到?jīng)Q勝性的主導(dǎo)力量——卻把便利性因素擺在第二位——的觀點是不正確的。
　　
　　在受訪者被要求選出一個促使他們通常會在網(wǎng)絡(luò)上而不是在實體店內(nèi)購書的一個理由時，他們中有24%人選擇了更低的定價這一選項。這在所有的影響因素中所占的比例最高。但是我們發(fā)現(xiàn)，引人注目的是76%的網(wǎng)絡(luò)圖書購買者們并沒有將價格因素放在他們的影響因素排名列表中放在首位。對于重度購書群體來說，將定價因素放在首位的受訪者僅占到了14%，排在其后的是與便利性相關(guān)的影響因素——更全的產(chǎn)品選擇和24/7的購物時間，這兩個因素各占到12%。
　　
　　當(dāng)我們把統(tǒng)計對象放大到那些在來年希望增加他們在網(wǎng)絡(luò)上購書數(shù)量的讀者群體時，也會浮現(xiàn)出一個相似的比例關(guān)系圖。在允許接受調(diào)查的讀者們勾選出多個動因時，僅有56%的受訪者甚至完全沒有選擇“更低的價格”，將價格因素放在24/7購物時間這一影響因素之后的人占到了61%。
　　