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國有實體書店“五個最大化”生存求變

2012-09-10 14:44 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 一段時期以來，受到網(wǎng)上書店和數(shù)字出版的雙重圍堵，一批實體書店走向衰落甚至倒閉，實體書店的發(fā)展似乎進入了嚴寒的冬天。不少同仁認為，國有實體書店也不能在這股寒流中獨善其身，必將在這雙重夾擊中風光不再，衰敗之日為期不遠。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：一段時期以來，受到網(wǎng)上書店和數(shù)字出版的雙重圍堵，一批實體書店走向衰落甚至倒閉，實體書店的發(fā)展似乎進入了嚴寒的冬天。不少同仁認為，國有實體書店也不能在這股寒流中獨善其身，必將在這雙重夾擊中風光不再，衰敗之日為期不遠。

　　客觀來說，網(wǎng)上書店具有信息快、品類多、成本低、環(huán)節(jié)少、范圍大、全天候等特點和優(yōu)勢，而國有實體書店所具備的諸多優(yōu)勢，也是網(wǎng)上書店不可復制的。比如，國有實體書店多以發(fā)行集團為依托，不僅普遍具有強大的發(fā)行網(wǎng)絡支持和現(xiàn)代化物流支撐，而且更容易采取協(xié)調(diào)一致的行動；每冊圖書從基本信息到具體內(nèi)容的充分展示，更容易讓讀者在浩瀚書海中發(fā)現(xiàn)自己稱心如意的產(chǎn)品；優(yōu)越便利的地理位置、優(yōu)雅舒適的店堂環(huán)境，更容易吸引讀者、聚攏人氣；形式多樣的交流互動，更容易發(fā)現(xiàn)和培育目標讀者，提高讀者的忠誠度。同時，國有實體書店的文化屬性和社會公益性，更容易得到各級政府和社會各界的重視和支持。

　　事實上，國有實體書店沖破網(wǎng)上書店、數(shù)字出版圍堵的過程，就是其逐步發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、提升自身優(yōu)勢、實現(xiàn)自我升華的過程。在這個過程中，國有實體書店應當充分依托發(fā)行集團的規(guī)模優(yōu)勢，通過不斷地自我完善，補己之短，揚己之長，逐步開拓出企業(yè)生存發(fā)展的一片新天地。

　　一是抓轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢最大化。國有實體書店要在沖破圍堵過程中贏得主動，首先必須依靠發(fā)行集團整體實力。因此，各個發(fā)行集團應當積極適應數(shù)字時代的發(fā)展要求，通過對商流、物流、信息流系統(tǒng)的提升改造，真正有效發(fā)揮整體規(guī)模優(yōu)勢，為旗下實體書店的發(fā)展提供強有力的支撐。特別應當學習浙江等省新華書店連鎖經(jīng)營的先進經(jīng)驗，充分發(fā)揮先進生產(chǎn)設備和管理系統(tǒng)的優(yōu)勢，不斷豐富經(jīng)營品種，提高物流配送效率，縮短響應時間，實現(xiàn)對旗下連鎖店的科學管理，更好地滿足實體連鎖店的需求。這既需要發(fā)行集團的果斷投入和不懈堅持，還需要加大員工隊伍的建設力度，不斷提高業(yè)務素質(zhì)和服務水平，為實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢的最大化提供人力資源支撐。

　　二是抓延伸拓展，實現(xiàn)下游市場最大化。廣闊的農(nóng)村出版物市場，由于受到農(nóng)民讀者閱讀習慣、網(wǎng)上書店運營成本等多種因素的影響，目前數(shù)字閱讀影響尚弱，網(wǎng)上書店則心有余而力不足。國有實體書店應抓住時機，借鑒浙江、安徽發(fā)行集團發(fā)展“農(nóng)村小連鎖”和“農(nóng)村混業(yè)經(jīng)營便民店”等做法，加快延伸拓展農(nóng)村市場。在這個過程中，國有實體書店要特別注意把整個發(fā)行集團作為延伸拓展市場的強大后方，發(fā)展的任何一家農(nóng)村連鎖店和便民店，都應當連接到發(fā)行集團的業(yè)務網(wǎng)絡，通過計算機信息平臺，與國有實體書店及其連鎖經(jīng)營總部實時對接，使每一個終端都可以及時共享整個發(fā)行集團的品種、信息等多種資源，并得到發(fā)行集團強有力的物流支持。

　　三是抓相關多元，實現(xiàn)賣場魅力最大化。針對當今社會文化需求日益多樣化的發(fā)展趨勢，國有實體書店應不斷拓展經(jīng)營領域和服務范圍，在提升賣場文化魅力、優(yōu)化當?shù)匚幕鷳B(tài)的同時，提高賣場的經(jīng)濟效益。河北有的新華書店賣場在一般圖書持續(xù)增長的同時，其他文化消費已經(jīng)達到總銷售的近1/3，不僅增加了賣場效益，也大大提升了賣場的人氣和社會影響。據(jù)此，他們提出了文化賣場的營銷理念。按照這一思路，各個圖書賣場可以根據(jù)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，不斷豐富文化產(chǎn)品經(jīng)營品種，拓展文化服務項目，將賣場打造成以圖書銷售為主體，其他文化產(chǎn)品與服務為輔助，更加多元、更具魅力的綜合性文化經(jīng)營場所，確保消費者在同一賣場能夠享受到多方位、多層次、一站式的消費體驗和文化服務。

　　四是抓公益、抓服務，實現(xiàn)讀者群體最大化。實體書店與網(wǎng)上書店的競爭，歸根結(jié)底是對消費者閱讀和購買習慣的競爭。在這場爭奪中，國有實體書店可充分發(fā)揮自身文化實體、優(yōu)雅賣場和雄厚人脈等優(yōu)勢，培育一個龐大的忠誠讀者群體。一方面，可以有計劃地推出豐富多彩的主題和公益活動，比如，新書簽售會、作者見面會、文化展覽以及各種公益和社會熱點問題講座等，無償?shù)匕奄u場與消費者的潛在文化需求結(jié)合起來，使國有實體書店的文化內(nèi)涵更加豐富。另一方面，可以借鑒網(wǎng)上書店和綜合性商場的經(jīng)營模式，充分利用國有實體書店的信息系統(tǒng)優(yōu)勢、品牌資源優(yōu)勢和渠道資源優(yōu)勢，成立賣場會員中心，為會員辦理儲蓄卡、打折卡、積分卡等，實現(xiàn)賣場內(nèi)全部商品消費的互聯(lián)互通。這種方式，不僅能夠為會員提供更多的優(yōu)惠和便利，還可以通過提供良好的咨詢與售后服務，贏得越來越多讀者的習慣性消費。

　　五是抓電子商務，實現(xiàn)競爭實力最大化。隨著人們閱讀、購買方式越來越呈現(xiàn)多樣性，單靠傳統(tǒng)模式營銷，已經(jīng)不能滿足讀者的需要。實體書店有必要構(gòu)建全方位、立體式的營銷體系來最大限度地適應不同讀者的個性化需求。同時，人們閱讀、購買習慣的轉(zhuǎn)變是一個漸進的過程。這個漸進的過程，也給國有實體書店提供了寶貴的整合時間和空間。國有實體書店要利用好這個時間和空間，順應這個發(fā)展變化，積極打造電子商務平臺。以網(wǎng)上書店的信息流優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，結(jié)合自身連鎖網(wǎng)絡的物流優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢，使兩者相互補充、相互促進，從而低成本、高效率地拓展生存與發(fā)展的空間。同時，不能把目光局限于網(wǎng)上書店，還要關注和跟進數(shù)字出版的發(fā)展，以利于在新業(yè)態(tài)、新市場的競爭中搶得先機，贏得主動。

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