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拆穿亞馬遜購物的十個錯誤印象：評論不可全信

2012-06-28 10:26 來源：新浪科技責(zé)編：王岑

摘要：: 2011年，科技行業(yè)企業(yè)家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授品奇(Trevor Pinch)對亞馬遜(AMZN)上面的評論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)超過80%都是積極的。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：以下即福特萊爾的評論文章全文：
　　
　　1.“我們的消費(fèi)者評論不可全信。”
　　
　　2011年，科技行業(yè)企業(yè)家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授品奇(Trevor Pinch)對亞馬遜(AMZN)上面的評論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)超過80%都是積極的。
　　
　　研究還發(fā)現(xiàn)，最重要的原因之一就在于，網(wǎng)站上最多產(chǎn)的評論者當(dāng)中有85%都是免費(fèi)從出版商、代理機(jī)構(gòu)、作者和制造商那里免費(fèi)得到這些商品的。亞馬遜自己也披露，他們的Amazon Vine計劃成員，即網(wǎng)站所謂的“最可信的”評論者，確實(shí)是從參與計劃的賣方免費(fèi)獲得商品的。
　　
　　當(dāng)然，這也不是說評論者們就只會唱贊歌。比如最近關(guān)于一部暢銷色情小說的評論當(dāng)中，就有人指出，里面的某個人物“哎呀”說了八十一次，“哦，我的……”說了七十二次。不過，整體而言，專家們說，如果讀者希望看到不偏不倚的評論，最好還是去別的地方。亞馬遜的發(fā)言人則辯解說，評論者一針見血的時候其實(shí)常常也有。
　　
　　2.“Kindle Fire？或許iPad會更適合你。”
　　
　　售價199美元的KindleFire是去年推出的。一些專家們指出，購買了亞馬遜平板產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終往往會購買蘋果(APPL)的iPad，或者其他功能齊全的產(chǎn)品。Tech Bargains.com總裁特朗(Yung Trang)將Kindle Fire形象地稱作是平板電腦的“簡易房”。事實(shí)上，Change Wave Research近期的一份調(diào)查報告顯示，只有54%的Kindle Fire擁有者表示對自己的購買決定感到滿意，而iPad那里，這個比例是74%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，亞馬遜平板的購買者最青睞的，其實(shí)就是其價格。
　　
　　Fire的許多支持者們會強(qiáng)調(diào)，其實(shí)除開價格之外，它相對于iPad還是有一些其他的優(yōu)勢的，比如體積較小，能夠播放Flash視頻等。可是，其批評者卻強(qiáng)調(diào)，這些優(yōu)點(diǎn)無論如何都彌補(bǔ)不了那些短處。首先，較小的屏幕尺寸意味著很多的雜志網(wǎng)站和應(yīng)用程序會不適合Kindle。還有用戶在亞馬遜的論壇抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不穩(wěn)定。亞馬遜的發(fā)言人則解釋說，F(xiàn)ire的平均評價是是四星，而且軟件的升級已經(jīng)解決了Wi-Fi連接的問題。
　　
　　3.“你會在電子書上花很多錢。”
　　
　　雖然Kindle價格低廉，提供了很多的便利，但是研究卻顯示，這些電子閱讀器還是可以掏空消費(fèi)者的錢包。Change Wave的一次市場研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有三分之一的Kindle用戶表示，他們計劃在未來九十天內(nèi)增加在亞馬遜的開銷，而不擁有這一設(shè)備的人當(dāng)中，這一比例只有19%。正如他們所指出的，沒有Kindle的人在亞馬遜月均消費(fèi)87美元，有普通Kindle的人136美元，有KindleFire的人超過150美元。
　　
　　Cordex-Group的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，Kindle的擁有者4月當(dāng)中所購買的書籍有近半數(shù)是來自亞馬遜的Kindle Store。“奇特的是，iPad用戶對Kindle店面的鐘意程度居然也超過蘋果的iTunes店面。”Cordex-Group總裁希爾蒂克史密斯(PeterHildick-Smith)指出，雖然Kindle售價只有79美元，KindleFire售價只有199美元，都相對低廉，但是亞馬遜用不了多久就可以通過電子書籍銷售把錢賺回來。之所以許多人會首選KindleStore店面，正如希爾蒂克史密斯所說，正是因為亞馬遜是最早擁抱這一新技術(shù)的公司之一，在他們那里，人們有巨大的選擇空間。
　　
　　在積極的層面，亞馬遜的努力推動使得電子書籍日益普及，也因為降低了書的價格門檻，讓更多人進(jìn)入了閱讀的世界。PewInternetand American Life Project調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年當(dāng)中，電子書籍閱讀者平均讀書二十四本，而紙質(zhì)書籍閱讀者平均十五本，五分之一的美國成人都表示，他們至少閱讀過一本電子書籍。研究還顯示，電子書籍閱讀者往往更傾向于購買，而非從朋友那里借閱：電子書籍閱讀者有61%會選擇購買而非借閱，而紙質(zhì)書籍閱讀者中這一比例為48%。還有，三分之一閱讀過電子內(nèi)容的人表示，和沒有接觸過電子書籍之前相比，他們花在閱讀上面的時間更多了。
　　
　　4.“免費(fèi)送貨助你超支。”
　　
　　免費(fèi)送貨的代價也可以是很昂貴的。只要人們在某一商品身上的花費(fèi)超過25美元，亞馬遜就會提供這種優(yōu)惠服務(wù)。亞馬遜金牌會員只要支付79美元的年費(fèi)，大多數(shù)貨物都可以兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)�？墒牵恍┭芯繀s發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)送貨會導(dǎo)致消費(fèi)者沖動購物可能性大增。全國零售協(xié)會的線上購物新聞網(wǎng)站Shop.org在2011年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約36%的受訪者表示，如果送貨是免費(fèi)的，他們將在今年增加線上開支。團(tuán)購網(wǎng)站PriceGrabber.com則發(fā)現(xiàn)，今年購買父親節(jié)禮物的消費(fèi)者有59%表示，免費(fèi)送貨會誘使他們購買原本不會考慮的禮物。
　　
　　5.“價目表上的價格有時候會誤導(dǎo)你。”
　　
　　專家們警告消費(fèi)者，在線上購物時，千萬不要被高得嚇人的定價和令人目眩的折扣的組合晃點(diǎn)。消費(fèi)者維權(quán)活躍人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亞馬遜網(wǎng)站，價目表上的價格一般都是由制造商或者是零售商所確定，很可能并非商品的實(shí)際普遍價格。在亞馬遜上的商家當(dāng)中，使用其實(shí)根本就不合理的定價來讓消費(fèi)者相信他們省了大錢，這是一種很常見的做法。兩盎司Rogaine三聯(lián)包在美國的銷售價格是45美元，比起價目表上的53美元低了14%。同樣的產(chǎn)品在Drugstore.com也是“建議售價”50美元，而實(shí)際銷售價格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，價目表價格和折扣常常都是非常隨意的。當(dāng)然，正如專家所說，這種價格促銷策略并不是亞馬遜的專利。只不過最近，無論在商家和消費(fèi)者那里，這一做法的魅力都已經(jīng)漸漸褪色。
　　
　　6.“我們在損害街坊小店。”
　　
　　分析師們指出，亞馬遜的網(wǎng)站每周七天每天二十四小時不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且商品價格也來得較低，這在一定程度上應(yīng)該為各地的實(shí)體書店關(guān)張負(fù)責(zé)。實(shí)體店有著各種經(jīng)營費(fèi)用，還需要繳納銷售稅，是無法與亞馬遜的折扣相抗衡的。晨星公司分析師霍托維(R.J.Hottovy)強(qiáng)調(diào)，哪怕是Borders這樣的連鎖店，在價格上也無法與亞馬遜競爭�？墒�，真正受災(zāi)最嚴(yán)重的，還是那些獨(dú)立書店。美國圖書銷售商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，十年前，全美大約有4000家獨(dú)立書店，而現(xiàn)在只剩下了大約1900家�；敉芯S強(qiáng)調(diào)，亞馬遜徹底改變了圖書出版世界的面貌，較小的書店已經(jīng)難以為繼。Codex在2011年進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上購書的人大約28%都是先在實(shí)體店看好的。Kindle Fire的用戶有三分之一都表示，他們在線上購書之前會先到實(shí)體店去比較價格。Codex估計，亞馬遜掌握了70%的線上紙質(zhì)書籍市場和超過60%的電子書籍市場。“因此，任何書店的陳列室，其最終受益者都是亞馬遜。”