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社交媒體何以能推動(dòng)圖書的銷售

2012-04-01 09:04 來(lái)源：百道新出版研究院責(zé)編：王岑

摘要：: 有人認(rèn)為，將Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)用于電子商務(wù)不會(huì)長(zhǎng)久。而圖書社交營(yíng)銷平臺(tái)BookPulse的創(chuàng)始人兼CEO羅尼•戈蘭則認(rèn)為，“社交推薦”類同“口口相傳”，對(duì)圖書的推廣一定有效，關(guān)鍵是看你怎么做。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：埃希莉•魯茲（Ashley Lutz）最近發(fā)表了一篇引用率頗高的文章，該文對(duì)各種品牌試圖通過(guò)在Facebook上露面而獲得經(jīng)濟(jì)收益的做法表示悲觀。其論調(diào)如下：“人們覺(jué)得Facebook遲早會(huì)變成一個(gè)購(gòu)物中心……，但這給人的感覺(jué)卻像是商家向正在酒吧聚會(huì)的人們推銷商品”。

　　當(dāng)然這只是一種類比，但由此得出的結(jié)論——在Facebook上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷只是在浪費(fèi)資源——卻是大錯(cuò)特錯(cuò)了。有證據(jù)表明它在推動(dòng)商品的可發(fā)現(xiàn)性方面極具效率。讓我們看一組實(shí)際數(shù)據(jù)：

　　· 據(jù)一項(xiàng)對(duì)美國(guó)和加拿大消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究報(bào)告稱，三分之一的消費(fèi)者是因?yàn)榭吹搅松缃痪W(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　· 2010年，從Facebook轉(zhuǎn)入亞馬遜網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)了328%，占后者總流量的7.7%。

　　· 2011年，網(wǎng)絡(luò)排名最前的200家零售商從Facebook而來(lái)的轉(zhuǎn)介流量增長(zhǎng)203%。

　　· Shareaholic從20萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版商（這些網(wǎng)絡(luò)出版商每月的訪客總?cè)藬?shù)超過(guò)2.6億）處搜集到的數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook具有的轉(zhuǎn)介資源比谷歌、SumbleUpon和推特的總和還多。

　　Facebook 是怎么成為商業(yè)網(wǎng)站如此重要的驅(qū)動(dòng)因素的呢？我認(rèn)為其主要原因在于它獨(dú)一無(wú)二的社交特性——它允許人們圍繞著共同的興趣、服務(wù)以及產(chǎn)品建立社區(qū)。Facebook更像是一個(gè)龐大的社交評(píng)論引擎。對(duì)于那些將其社交媒體活動(dòng)的重心置于Facebook之上的出版商們而言，F(xiàn)acebook為其提供的潛在利益是巨大的，尤其是考慮到社交媒體選擇的多樣性以及創(chuàng)建自己的社交網(wǎng)站的高昂成本。

　　但使得Facebook 如此高效的機(jī)制其實(shí)并不新鮮。“社交推薦”只不過(guò)是“口口相傳”的另一種說(shuō)法而已，而后者一直以來(lái)都是推動(dòng)圖書銷售的最主要方式。調(diào)查表明，在推銷圖書方面，口口相傳比廣告宣傳、封面設(shè)計(jì)或者炒作都更為重要。

　　朋友們之間一直以來(lái)都會(huì)交換圖書，而圖書俱樂(lè)部和讀書興趣小組也變得越來(lái)越流行。在社交空間中，圖書還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。和大多數(shù)其它商品不同，圍繞某本書而引發(fā)的交流一直都是現(xiàn)實(shí)世界中一種極其流行的社交活動(dòng)，而這種活動(dòng)無(wú)疑非常適合在Facebook上進(jìn)行。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是放大這些社群交流從而使得更多的人可以參與其中。

　　在Facebook上，假設(shè)有2000個(gè)人喜歡一本書，那么每周就會(huì)有5千到6千個(gè)用戶看到在該書所在的網(wǎng)頁(yè)上所發(fā)表的各類帖子。這就意味著你的朋友、家人以及同事都可能成為該讀書小組的成員或者關(guān)注者。于是，圍繞該書而形成的社群交流自然就會(huì)引發(fā)人們的好奇心，促使他們?nèi)チ私馑麄兊呐笥言诳词裁磿�，去搜尋有關(guān)該書的更多信息，乃至直接在網(wǎng)上或者在書店里購(gòu)買該書。

　　現(xiàn)在讓我們回到本文開(kāi)頭所引用的那篇文章，特別是其將在Facebook上推銷商品比作為“商家向正在酒吧聚會(huì)的人們推銷商品”這一觀點(diǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人員都知道他們不能在人們的Facebook交流中塞入一份商品推銷廣告并且預(yù)期取得良好的營(yíng)銷效果。這個(gè)方法根本就行不通。但我相信，F(xiàn)acebook和其它社交網(wǎng)絡(luò)在傳播圖書的信息方面非常有效率，從而也就能夠間接推動(dòng)圖書的銷售。不過(guò)，出版商必須采取不同的營(yíng)銷方式來(lái)充分利用Facebook的真正優(yōu)勢(shì)。

　　出版商應(yīng)該將其社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重心放在圖書的標(biāo)題上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能夠促進(jìn)和放大那種會(huì)在潛在讀者群中激起共鳴的口口相傳。這樣一種方式將使得出版商不再僅僅維持某些孤立的Facebook圖書頁(yè)面，而是在Facebook上為其出版的、擁有潛在的重合讀者群的各種圖書建立一個(gè)連接緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　這樣一來(lái)，圍繞某Facebook圖書頁(yè)面而形成的社群就會(huì)不斷獲得新出版圖書的信息。此外，由于獲知新圖書信息的過(guò)程發(fā)生在Facebook社交空間之中，因此當(dāng)人們進(jìn)入某個(gè)Facebook圖書頁(yè)面的時(shí)候，他們就會(huì)知道他們的朋友中有哪些人喜歡這本書。于是，通過(guò)充分利用吸引讀者進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的暢銷書的知名度，讀者們發(fā)現(xiàn)那些不太有名的圖書的概率也大大增加了。

　　人際推薦一直都是推動(dòng)圖書銷售的最強(qiáng)大的途徑之一。通過(guò)在圖書與其潛在讀者之間構(gòu)建橋梁，并且利用暢銷圖書來(lái)放大這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，F(xiàn)acebook使得出版商僅僅花費(fèi)相對(duì)于其它營(yíng)銷方式而言微不足道的成本就能向人們廣泛傳播有關(guān)他們所出版的各種圖書的信息和評(píng)論。

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