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2012柯達(dá)沉沒(méi)：敗于戰(zhàn)略性失調(diào) 自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)

2012-02-06 09:37 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 這個(gè)百年老店，曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達(dá)采用剃刀和刀片的兩段定價(jià)策略，以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相機(jī)，再?gòu)牡灼腺嵢「哳~利潤(rùn))和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：這個(gè)百年老店，曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達(dá)采用剃刀和刀片的兩段定價(jià)策略，以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相機(jī)，再?gòu)牡灼腺嵢「哳~利潤(rùn))和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。
　　
　　為何以往的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為柯達(dá)邁向革新的桎梏?柯達(dá)“英雄末路”的背后原因到底是什么?請(qǐng)關(guān)注本期專(zhuān)題報(bào)道“2012柯達(dá)沉沒(méi)”。
　　
　　巨無(wú)霸式自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)
　　
　　柯達(dá)：敗于戰(zhàn)略性失調(diào)
　　
　　與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達(dá)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“柯達(dá)”)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，那個(gè)一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動(dòng)人表情、記錄最美好回憶的柯達(dá)，卻恰恰沒(méi)有拍好自己。
　　
　　2012年1月底，柯達(dá)宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件�？逻_(dá)表示，希望在2013年時(shí)從破產(chǎn)中復(fù)蘇，期間將會(huì)把從花旗集團(tuán)籌集而來(lái)的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
　　
　　不過(guò)，盡管柯達(dá)總部在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的郵件回復(fù)中表示：“我們將專(zhuān)注于重組業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，從而獲取可持續(xù)的利潤(rùn)為股東創(chuàng)造價(jià)值”，但多方認(rèn)為，柯達(dá)這個(gè)百年老店的倒下其實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)數(shù)碼相機(jī)浪潮是一件不可思議的事。”
　　
　　看得到未來(lái)卻看不到結(jié)果
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲(chǔ)備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。
　　
　　柯達(dá)中國(guó)區(qū)員工的2012年春節(jié)，過(guò)得有些五味雜陳。1月19日，在中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)還有三天就要到來(lái)的時(shí)候，他們收到了柯達(dá)CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長(zhǎng)的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達(dá)正式宣告破產(chǎn)保護(hù)。而這樣的一封郵件在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達(dá)員工的郵箱中。
　　
　　“聽(tīng)到柯達(dá)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，心中很不是滋味。2000年，柯達(dá)員工就似乎有這種預(yù)感，當(dāng)年的輝煌只能說(shuō)明過(guò)去。”在柯達(dá)亞太區(qū)總部上海工作的一名員工表示。“宣布當(dāng)日正值春節(jié)臨近，公司內(nèi)部并沒(méi)有更多的討論。年后一上班，大家便開(kāi)始私下關(guān)注員工賠償金的問(wèn)題。”這位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪。
　　
　　對(duì)于柯達(dá)的倒下，外界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓柯達(dá)沒(méi)有迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求和行業(yè)變遷做出調(diào)整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)柯達(dá)早已認(rèn)識(shí)到了技術(shù)革新的重要，并為此做出改變。
　　
　　柯達(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰寫(xiě)過(guò)一份非常精準(zhǔn)的報(bào)告，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代，首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
　　
　　同樣在中國(guó)，1993年，時(shí)任柯達(dá)中國(guó)區(qū)顧問(wèn)的李意欣翻譯了國(guó)外第一篇介紹柯達(dá)數(shù)碼科技的文章，“文中介紹，柯達(dá)預(yù)測(cè)未來(lái)所有的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存，大家只要拿著硬盤(pán)到專(zhuān)門(mén)的店面輸出，便可取出照片。”這篇文章，被發(fā)表在當(dāng)年的《北京晚報(bào)》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)正是出自柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室。
　　
　　1975年，柯達(dá)的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗(yàn)室中制造出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。不過(guò)，公司管理層的反應(yīng)是：“這非常好，但不要把這個(gè)東西告訴任何人。”當(dāng)時(shí)，柯達(dá)注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數(shù)碼技術(shù)僅僅被用來(lái)提高膠片質(zhì)量，而不是制造數(shù)碼相機(jī)。
　　
　　福布斯的一位專(zhuān)欄作家寫(xiě)道，20世紀(jì)80年代中期，柯達(dá)的一些高級(jí)管理層就已經(jīng)意識(shí)到數(shù)碼時(shí)代是大勢(shì)所趨，但是當(dāng)時(shí)柯達(dá)未有任何轉(zhuǎn)型跡象。“長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲(chǔ)備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。”中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)于清教一再表示。
　　
　　回顧歷史，全球?qū)Σ噬z卷的需求量，2000年的時(shí)候發(fā)展到了最高峰。但突如其來(lái)的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構(gòu)。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時(shí)，兩大傳統(tǒng)膠片巨頭柯達(dá)和富士則開(kāi)始了轉(zhuǎn)型“逃亡”路。但路徑和結(jié)局卻完全不同。
　　
　　2001年富士在中國(guó)市場(chǎng)的份額從70%下降到20%。之后富士通過(guò)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行改造、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，2007年，公司銷(xiāo)售收入達(dá)到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。
　　
　　但在同樣時(shí)期，柯達(dá)卻一直猶豫不決。2002年底，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這期間，柯達(dá)的決策者做出了錯(cuò)誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。“作為一個(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。”一位柯達(dá)員工回憶。
　　
　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，“面臨著膠卷這個(gè)即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達(dá)不轉(zhuǎn)型必然會(huì)被淘汰;轉(zhuǎn)型動(dòng)作過(guò)大，又會(huì)使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流�？逻_(dá)一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯(cuò)過(guò)這個(gè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。”
　　
　　直到2005年，在全球傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)迅速萎縮的當(dāng)口，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達(dá)加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號(hào)，即柯達(dá)決心把自己帶入數(shù)碼時(shí)代。但這個(gè)決定已足足遲滯于市場(chǎng)5年時(shí)間，但一切似乎為時(shí)已晚。雖有起色，但2008年金融危機(jī)再次結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢(shì)頭。

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