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2012柯達沉沒：敗于戰(zhàn)略性失調自信導致貽誤戰(zhàn)機

2012-02-06 09:37 來源：中國經營報責編：王岑

摘要：: 這個百年老店，曾經因為它的全產業(yè)鏈業(yè)務覆蓋、垂直管理結構、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價策略，以低廉的價格銷售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領域的領先技術，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭。

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　　【CPP114】訊：這個百年老店，曾經因為它的全產業(yè)鏈業(yè)務覆蓋、垂直管理結構、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價策略，以低廉的價格銷售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領域的領先技術，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭。
　　
　　為何以往的成功經驗會成為柯達邁向革新的桎梏?柯達“英雄末路”的背后原因到底是什么?請關注本期專題報道“2012柯達沉沒”。
　　
　　巨無霸式自信導致貽誤戰(zhàn)機
　　
　　柯達：敗于戰(zhàn)略性失調
　　
　　與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達公司(以下簡稱“柯達”)似乎已經走到盡頭。在誕生132年后，那個一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動人表情、記錄最美好回憶的柯達，卻恰恰沒有拍好自己。
　　
　　2012年1月底，柯達宣布已向紐約州南部地方法院提交破產保護文件�？逻_表示，希望在2013年時從破產中復蘇，期間將會把從花旗集團籌集而來的9.5億美元用于重組業(yè)務。
　　
　　不過，盡管柯達總部在給《中國經營報》記者的郵件回復中表示：“我們將專注于重組業(yè)務，新的業(yè)務架構將致力于提升生產率，減少成本和加速轉型為數字公司，從而獲取可持續(xù)的利潤為股東創(chuàng)造價值”，但多方認為，柯達這個百年老店的倒下其實只是時間問題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對柯達來說，錯過數碼相機浪潮是一件不可思議的事。”
　　
　　看得到未來卻看不到結果
　　
　　長期以來，柯達對業(yè)務轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。
　　
　　柯達中國區(qū)員工的2012年春節(jié)，過得有些五味雜陳。1月19日，在中國農歷春節(jié)還有三天就要到來的時候，他們收到了柯達CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達正式宣告破產保護。而這樣的一封郵件在美國當地時間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達員工的郵箱中。
　　
　　“聽到柯達公司申請破產保護，心中很不是滋味。2000年，柯達員工就似乎有這種預感，當年的輝煌只能說明過去。”在柯達亞太區(qū)總部上海工作的一名員工表示。“宣布當日正值春節(jié)臨近，公司內部并沒有更多的討論。年后一上班，大家便開始私下關注員工賠償金的問題。”這位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經服務于這樣一家企業(yè)而自豪。
　　
　　對于柯達的倒下，外界普遍認為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務的巨大成功，讓柯達沒有迅速適應市場需求和行業(yè)變遷做出調整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現，其實柯達早已認識到了技術革新的重要，并為此做出改變。
　　
　　柯達前高管、羅徹斯特大學西蒙商學院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰寫過一份非常精準的報告，預測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉向數碼時代，首先是政府勘測機構，隨后是專業(yè)攝影領域，最后則是主流市場，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
　　
　　同樣在中國，1993年，時任柯達中國區(qū)顧問的李意欣翻譯了國外第一篇介紹柯達數碼科技的文章，“文中介紹，柯達預測未來所有的產品會通過計算機儲存，大家只要拿著硬盤到專門的店面輸出，便可取出照片。”這篇文章，被發(fā)表在當年的《北京晚報》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺數碼相機正是出自柯達實驗室。
　　
　　1975年，柯達的工程師斯蒂夫·薩森在實驗室中制造出第一臺數碼相機。不過，公司管理層的反應是：“這非常好，但不要把這個東西告訴任何人。”當時，柯達注重的仍然是膠片業(yè)務，數碼技術僅僅被用來提高膠片質量，而不是制造數碼相機。
　　
　　福布斯的一位專欄作家寫道，20世紀80年代中期，柯達的一些高級管理層就已經意識到數碼時代是大勢所趨，但是當時柯達未有任何轉型跡象。“長期以來，柯達對業(yè)務轉型的必要性心知肚明，也不缺乏轉型所需的技術儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。”中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會企業(yè)戰(zhàn)略專委會秘書長于清教一再表示。
　　
　　回顧歷史，全球對彩色膠卷的需求量，2000年的時候發(fā)展到了最高峰。但突如其來的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時，兩大傳統(tǒng)膠片巨頭柯達和富士則開始了轉型“逃亡”路。但路徑和結局卻完全不同。
　　
　　2001年富士在中國市場的份額從70%下降到20%。之后富士通過對事業(yè)部進行改造、培育新增長點，2007年，公司銷售收入達到了2兆8500億日元(相當于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀錄。
　　
　　但在同樣時期，柯達卻一直猶豫不決。2002年底，柯達的產品數字化率僅約為25%，而競爭對手富士已達到60%。這期間，柯達的決策者做出了錯誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。“作為一個在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數字業(yè)務太過迅猛的局面。”一位柯達員工回憶。
　　
　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒認為，“面臨著膠卷這個即將被數碼技術完全替代的產業(yè)，柯達不轉型必然會被淘汰;轉型動作過大，又會使公司失去賴以生存的現金流�？逻_一直在這兩個方向上搖擺不定，從而錯過這個最好的轉型時機。”
　　
　　直到2005年，在全球傳統(tǒng)膠卷市場迅速萎縮的當口，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達加速轉型的一個重要信號，即柯達決心把自己帶入數碼時代。但這個決定已足足遲滯于市場5年時間，但一切似乎為時已晚。雖有起色，但2008年金融危機再次結束了柯達短暫的復蘇勢頭。