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報(bào)紙網(wǎng)站面臨的困境和出路

2011-09-30 08:34 來源：《傳媒》雜志文/張新慶責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 報(bào)網(wǎng)融合的本意是指新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過程中曾反復(fù)出現(xiàn)的“媒介融合”現(xiàn)象，其基本規(guī)律是“傳統(tǒng)媒介的功能總是被包容進(jìn)新媒介成為組成部分”，如電報(bào)與報(bào)紙、電影與電視、廣播與電視等。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在日益復(fù)雜多元的輿情環(huán)境中，報(bào)紙媒體及其所屬報(bào)紙網(wǎng)站依然是當(dāng)前形成主流輿論、主流價(jià)值觀的中堅(jiān)力量，被各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)寄予輿論引導(dǎo)的厚望。但事實(shí)上，傳統(tǒng)報(bào)紙已影響式微，原來的新聞主渠道優(yōu)勢(shì)，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報(bào)紙網(wǎng)站長(zhǎng)期難以盈利，無力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭(zhēng)奪新媒體的制高點(diǎn)，在突發(fā)事件中，也很難起到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，成了社會(huì)管理的一塊軟肋。這種趨勢(shì)已日益明顯。
　　
　　面對(duì)重重困境，傳統(tǒng)報(bào)紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時(shí)代生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略，從南到北，幾成共識(shí)�？墒牵�(dāng)這個(gè)戰(zhàn)略在實(shí)踐中被報(bào)人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報(bào)”之后，事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)報(bào)紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報(bào)一網(wǎng)式的“報(bào)網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對(duì)這個(gè)正不斷擴(kuò)大的報(bào)業(yè)陷阱提出警示。
　　
　　報(bào)紙網(wǎng)站賠本賺吆喝
　　
　　從1997年1月1日《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版——人民網(wǎng)的前身正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，當(dāng)年全國(guó)開通電子版的報(bào)紙就達(dá)60家；2000年10月28日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版改為“人民網(wǎng)”，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版開始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責(zé)任公司成立，開始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。
　　
　　如今，報(bào)紙幾乎是有報(bào)必有網(wǎng)。報(bào)紙對(duì)其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長(zhǎng)期投入大量的人財(cái)物資源，形成了報(bào)紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著傳統(tǒng)媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國(guó)內(nèi)眾多的報(bào)紙網(wǎng)站無論大小、隸屬，直到今天沒有實(shí)現(xiàn)盈利，沒能爬過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生存的最低門檻，即使是南方發(fā)達(dá)省份的一些有影響的報(bào)紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對(duì)廣東和浙江多家報(bào)業(yè)集團(tuán)的考察，老總們都認(rèn)為國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說，報(bào)紙網(wǎng)站作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的可持續(xù)性。學(xué)界也指出了其基本缺陷：依靠報(bào)紙新聞作為網(wǎng)站主要的內(nèi)容構(gòu)成，通過點(diǎn)擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都不足以支撐報(bào)紙網(wǎng)站盈利，可是傳統(tǒng)媒體又不可能不繼續(xù)辦網(wǎng)站，賠錢也得接著吆喝。
　　
　　而與此同時(shí)，和報(bào)紙網(wǎng)站同時(shí)起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)，處處引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟(jì)收益的雙重成功，這很值得對(duì)比和思考。
　　
　　“報(bào)網(wǎng)融合”成了“網(wǎng)上辦報(bào)”
　　
　　報(bào)紙網(wǎng)站脫胎于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，相互之間在經(jīng)歷了電子版、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長(zhǎng)處和特點(diǎn)的結(jié)合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實(shí)踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
　　
　　報(bào)紙網(wǎng)站歷史顯示，報(bào)網(wǎng)關(guān)系一直被報(bào)紙的理念、體制、人員、內(nèi)容等因素所強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，報(bào)紙網(wǎng)站從一開始就只圍著自己報(bào)紙的版面內(nèi)容轉(zhuǎn)，堅(jiān)持以報(bào)紙新聞支撐網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)成了新的辦報(bào)空間。許多欲加快報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)程的報(bào)紙，甚至把辦報(bào)重心向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率為報(bào)紙好稿標(biāo)準(zhǔn)，以網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可度換算報(bào)紙稿酬數(shù)額，有的還用報(bào)紙編輯部直接取代網(wǎng)絡(luò)編輯部，以為這種一體化趨勢(shì)就是報(bào)網(wǎng)融合了。實(shí)際上，利用報(bào)紙內(nèi)容、發(fā)揮辦報(bào)優(yōu)勢(shì)，這本身并沒有錯(cuò)，但只倚重本報(bào)內(nèi)容、過分強(qiáng)調(diào)報(bào)紙主導(dǎo)，便造成了報(bào)紙網(wǎng)站的普遍現(xiàn)象：不是在網(wǎng)上辦網(wǎng)，而是在網(wǎng)上辦報(bào)。這是報(bào)紙網(wǎng)站目前存在的最大誤區(qū)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　　
　　1.報(bào)紙網(wǎng)站播發(fā)自家報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)內(nèi)容，看似是優(yōu)勢(shì)，實(shí)為束縛。因?yàn)槎鄶?shù)報(bào)紙每天給自己網(wǎng)站只能提供一二百條原創(chuàng)稿件，有的還不足一百條，這些內(nèi)容既占了網(wǎng)頁顯位，實(shí)際上又不能滿足一個(gè)網(wǎng)站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶全面提供海量信息的網(wǎng)絡(luò)特長(zhǎng)。
　　
　　2.報(bào)紙網(wǎng)站平移報(bào)紙新聞是一個(gè)價(jià)值衰減過程。報(bào)紙內(nèi)容在“版面意識(shí)”作用下，稿件被版位、篇幅、字號(hào)字體、配評(píng)配圖等版面語言賦予特殊價(jià)值。但隨著稿件向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，這些價(jià)值逐步流失，淪為網(wǎng)上垃圾。而和偏弱的報(bào)紙網(wǎng)站編輯力量相比，商業(yè)新聞網(wǎng)站對(duì)上網(wǎng)稿件進(jìn)行提煉組合再加工的能力很強(qiáng)，使這個(gè)過程成為一個(gè)增值的過程。