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報紙網站面臨的困境和出路

2011-09-30 08:34 來源：《傳媒》雜志文/張新慶責編：喻小嘜

摘要：: 報網融合的本意是指新媒體時代報業(yè)核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過程中曾反復出現的“媒介融合”現象，其基本規(guī)律是“傳統(tǒng)媒介的功能總是被包容進新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在日益復雜多元的輿情環(huán)境中，報紙媒體及其所屬報紙網站依然是當前形成主流輿論、主流價值觀的中堅力量，被各級領導機構寄予輿論引導的厚望。但事實上，傳統(tǒng)報紙已影響式微，原來的新聞主渠道優(yōu)勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網站長期難以盈利，無力與商業(yè)新聞網站爭奪新媒體的制高點，在突發(fā)事件中，也很難起到引領網絡輿論的作用，成了社會管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
　　
　　面對重重困境，傳統(tǒng)報紙和自己的網站選擇了“報網互動”、“報網融合”之路，作為新媒體時代生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略，從南到北，幾成共識�？墒�，當這個戰(zhàn)略在實踐中被報人們逐步演繹成“網上辦報”之后，事實已經證明，傳統(tǒng)報紙與自己所屬網站這種一報一網式的“報網融合”，不可能產生成功的商業(yè)模式，我們有必要對這個正不斷擴大的報業(yè)陷阱提出警示。
　　
　　報紙網站賠本賺吆喝
　　
　　從1997年1月1日《人民日報》網絡版——人民網的前身正式接入國際互聯網為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網絡版改為“人民網”，報紙網絡版開始變身為綜合性的新聞網站；2010年6月20日，人民網有限責任公司成立，開始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個事件代表了國內報紙網站發(fā)展的三個階段。
　　
　　如今，報紙幾乎是有報必有網。報紙對其所屬網站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網站產業(yè)，這其中深深寄托著傳統(tǒng)媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網站無論大小、隸屬，直到今天沒有實現盈利，沒能爬過市場經濟生存的最低門檻，即使是南方發(fā)達省份的一些有影響的報紙網站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業(yè)集團的考察，老總們都認為國內報紙網站盈利前景渺茫。也就是說，報紙網站作為市場經濟中的一項產業(yè)，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續(xù)性。學界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網站主要的內容構成，通過點擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網站盈利，可是傳統(tǒng)媒體又不可能不繼續(xù)辦網站，賠錢也得接著吆喝。
　　
　　而與此同時，和報紙網站同時起步的商業(yè)新聞網站的發(fā)展卻突飛猛進，處處引領網絡創(chuàng)新潮頭，取得影響力和經濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
　　
　　“報網融合”成了“網上辦報”
　　
　　報紙網站脫胎于傳統(tǒng)報業(yè)，相互之間在經歷了電子版、報網互動、報網融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長處和特點的結合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實現傳統(tǒng)報業(yè)的核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
　　
　　報紙網站歷史顯示，報網關系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網站從一開始就只圍著自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網站，網絡成了新的辦報空間。許多欲加快報網融合進程的報紙，甚至把辦報重心向網絡轉移，以網絡轉載率為報紙好稿標準，以網絡認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網絡編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網融合了。實際上，利用報紙內容、發(fā)揮辦報優(yōu)勢，這本身并沒有錯，但只倚重本報內容、過分強調報紙主導，便造成了報紙網站的普遍現象：不是在網上辦網，而是在網上辦報。這是報紙網站目前存在的最大誤區(qū)。具體表現在以下幾個方面。
　　
　　1.報紙網站播發(fā)自家報紙原創(chuàng)內容，看似是優(yōu)勢，實為束縛。因為多數報紙每天給自己網站只能提供一二百條原創(chuàng)稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網頁顯位，實際上又不能滿足一個網站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶全面提供海量信息的網絡特長。
　　
　　2.報紙網站平移報紙新聞是一個價值衰減過程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語言賦予特殊價值。但隨著稿件向網上轉移，這些價值逐步流失，淪為網上垃圾。而和偏弱的報紙網站編輯力量相比，商業(yè)新聞網站對上網稿件進行提煉組合再加工的能力很強，使這個過程成為一個增值的過程。