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視頻營(yíng)銷影響力日益凸顯

2011-03-01 00:00 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 面對(duì)視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺(tái)的突起，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。日前，在新浪微博上，文化藝術(shù)出版社出版的新書《走吧，張小硯》的相關(guān)宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《看不見(jiàn)的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，目前累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：面對(duì)視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺(tái)的突起，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。日前，在新浪微博上，文化藝術(shù)出版社出版的新書《走吧，張小硯》的相關(guān)宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《看不見(jiàn)的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，

目前累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次。在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)，書業(yè)營(yíng)銷專家三石稱：兩個(gè)月來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)眾多優(yōu)秀的圖書宣傳視頻并被廣泛傳播，視頻營(yíng)銷的影響力日益凸顯。自己對(duì)今年中國(guó)出版趨勢(shì)的一大預(yù)測(cè)就是：2011年為中國(guó)出版視頻營(yíng)銷年。

　　短片創(chuàng)意十足

　　推薦新書的同時(shí)，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了有效宣傳

　　視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種短片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，以達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段�！蹲甙桑瑥埿〕帯芬粫嚓P(guān)的宣傳片長(zhǎng)度約3分鐘，并請(qǐng)來(lái)專業(yè)導(dǎo)演拍攝，在創(chuàng)意、制作上完全參照電影水準(zhǔn)，傳遞出的“不要讓夢(mèng)想等太久”的主題，與作者張小硯83元走川藏、有夢(mèng)想就去實(shí)現(xiàn)的率性生活態(tài)度很是吻合。宣傳片希望通過(guò)藝術(shù)的方式讓讀者感受張小硯的態(tài)度，從而改變自己，找到新的活法。

　　除《走吧，張小硯》外，湛廬文化為所策劃的新書《看不見(jiàn)的大猩猩》，制作的視頻同樣創(chuàng)意十足。該視頻通過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓受眾數(shù)一數(shù)穿白色運(yùn)動(dòng)服的人一共傳了多少次球。但實(shí)驗(yàn)的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現(xiàn)了一只捶胸頓足的大猩猩。調(diào)查顯示，50%的受眾根本沒(méi)注意到。在實(shí)驗(yàn)發(fā)明者看來(lái)，這只大猩猩則象征著危機(jī)與機(jī)遇。湛廬文化營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳漪介紹，《看不見(jiàn)的大猩猩》的書名來(lái)自于心理學(xué)界很著名的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在這本圖書沒(méi)出版之前，國(guó)內(nèi)的MBA、心理學(xué)等課堂里，這個(gè)實(shí)驗(yàn)被不厭其煩地反復(fù)提及和分析。湛廬文化通過(guò)各種渠道找到原始視頻之后，根據(jù)圖書內(nèi)容，精心進(jìn)行了編輯與本土化處理，在宣傳圖書、體現(xiàn)圖書附加價(jià)值的同時(shí)，對(duì)公司品牌也進(jìn)行了有效宣傳。

　　策劃人李耀輝認(rèn)為，為圖書制作視頻，創(chuàng)意最為重要。據(jù)他介紹，為一本書拍一部廣告片，在出版界是很少見(jiàn)的。不過(guò)，這并不是為這本書拍攝廣告片的原因，重要的是這本書的文字寫得的確看后讓人有拍片的沖動(dòng)。

　　達(dá)到預(yù)期效果

　　上傳零投入，因事半功倍成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的利器

　　據(jù)悉，《看不見(jiàn)的大猩猩》系列視頻目前在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道的累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次，這是一個(gè)極其可觀的數(shù)字。陳漪稱，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，系列視頻對(duì)《看不見(jiàn)的大猩猩》一書在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站的在線銷量有很大提升，基本達(dá)到預(yù)期宣傳目的。

　　據(jù)李耀輝介紹，此次進(jìn)行視頻宣傳，在拍攝方面并不是簡(jiǎn)單地把書里的內(nèi)容鏡像化，而是從書中的某種理念出發(fā)，獨(dú)立成片。對(duì)于目標(biāo)讀者定位，就是思維活躍、不安于現(xiàn)狀、對(duì)生活懷有夢(mèng)想的年輕人。投放的媒體，也基本上是在年輕人出沒(méi)的地方，例如新浪微博頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。目前來(lái)看，基本達(dá)到了預(yù)期效果。據(jù)悉，這本書上市兩個(gè)月來(lái)，銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)冊(cè)。另外，中南博集天卷圖書公司之前為《不抱怨的世界》、《這輩子只能這樣嗎？》制作的視頻，同樣起到良好的宣傳作用，而這些短片在上傳時(shí)都為零資金投入。

　　三石稱，最近有眾多優(yōu)秀的圖書視頻宣傳片出現(xiàn)，《走吧，張小硯》就用比較煽情的視覺(jué)語(yǔ)言與表述方式成功地將受眾帶進(jìn)故事情節(jié)，達(dá)到宣傳效果。在三石看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“視頻一直是出版業(yè)重要的營(yíng)銷手段，過(guò)去出版單位只是把目標(biāo)放在電視臺(tái)廣告或讀書節(jié)目上，但受昂貴的宣傳成本制約，這些年來(lái)只有幾則電視圖書廣告案例�，F(xiàn)在，視頻傳播的渠道和終端已經(jīng)成熟，這給出版業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了巨大的舞臺(tái)。小成本、大制作，并可以迅速地精準(zhǔn)傳播，同時(shí)如能具備話題性并得到網(wǎng)友的力捧，便可以達(dá)到事半功倍的效果，這自然成為圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的利器。”三石稱。

　　陳漪表示，為《看不見(jiàn)的大猩猩》制作視頻，是湛廬文化一個(gè)新鮮的嘗試，因?yàn)樗南嚓P(guān)實(shí)驗(yàn)非常有名，視頻也有震撼性，比較有趣味。“具有引爆點(diǎn)的、易分享的、有趣的營(yíng)銷，我們以后都會(huì)嘗試。不同介質(zhì)的宣傳方式，能夠帶來(lái)新鮮感，直接打動(dòng)終端讀者和潛在讀者，而且成本相對(duì)不高。”陳漪說(shuō)道。

　　前景值得期待

　　更多企業(yè)開(kāi)始嘗試，需要注意多方面因素

　　在李耀輝看來(lái)，視頻只是一種營(yíng)銷手段，只要成本允許，其實(shí)，大多數(shù)圖書都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷，無(wú)非是宣傳產(chǎn)品從洗發(fā)水等轉(zhuǎn)變成圖書而已。考慮到用視頻短片這種方式為一本圖書來(lái)宣傳，也是因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體環(huán)境發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們獲得信息的重要渠道，并且視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容載體。“越來(lái)越多的公司選擇視頻營(yíng)銷，顯然是一件好事。雖然理論上每本書都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷，但是視頻仍然不會(huì)是主流的營(yíng)銷手段。”李耀輝說(shuō)。

　　在三石看來(lái)，對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)而言，視頻營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷手段，一些經(jīng)典視頻案例已經(jīng)成為大家研究與學(xué)習(xí)的對(duì)象。出版業(yè)在此方面的動(dòng)作似乎慢了一些，而現(xiàn)在優(yōu)秀的視頻宣傳片大都出自民營(yíng)圖書公司之手。“我3年前就開(kāi)始在對(duì)各出版集團(tuán)和出版社進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)不斷推廣視頻營(yíng)銷技術(shù)，目的也是提醒我們各出版單位要學(xué)會(huì)運(yùn)用這個(gè)營(yíng)銷工具。”三石稱。

　　對(duì)于想通過(guò)視頻宣傳圖書的出版單位，三石有幾點(diǎn)建議：其一，要培養(yǎng)人才，視頻作品創(chuàng)作和制作涉及文學(xué)創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意、電影電視制作、攝影技術(shù)以及音樂(lè)等綜合元素；其二，短片應(yīng)該有策劃力、文化力、表現(xiàn)力，圖書視頻營(yíng)銷雖然起步有些慢，但更要站到高起點(diǎn)上，要充分結(jié)合所宣傳的圖書內(nèi)容，制作出散發(fā)文化氣質(zhì)與創(chuàng)意的視頻；其三，要學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷的各種營(yíng)銷手段的整合營(yíng)銷，以達(dá)到傳播最大化的效果，同時(shí)，還要掌握各種傳播終端的特性，讓傳播渠道更暢通；其四，不僅僅是出版社需要利用視頻營(yíng)銷，我們的書店也需要視頻營(yíng)銷，策劃、制作出優(yōu)秀的視頻。除提供網(wǎng)絡(luò)傳播外，書店店堂本身就是最好的宣傳陣地。

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