【CPP114】訊：2009年6月-7月，我受單位委派，赴美國(guó)紐約哥倫比亞大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院短期進(jìn)修、考察。在我們每天上學(xué)必經(jīng)的地鐵口，都有厚厚一打免費(fèi)報(bào)紙放在簡(jiǎn)易的報(bào)簍里供行人取閱，有時(shí)還有報(bào)童吆喝派送。在住宿的旅館，每天清晨，推開房門，都有一份《今日美國(guó)》日?qǐng)?bào)靜靜地躺在那里等你拿走。在西餐廳的柜臺(tái)，在大街小巷，免費(fèi)報(bào)紙隨處可見。
 

　　現(xiàn)狀

　　“付費(fèi)報(bào)紙是否在發(fā)行上遇到了麻煩?”在全球報(bào)業(yè)的領(lǐng)頭羊紐約時(shí)報(bào)社，我就此問題向時(shí)報(bào)網(wǎng)站負(fù)責(zé)社論和新聞的羅伯特先生發(fā)問。他回答說，作為高端讀物的時(shí)報(bào)在賓館、航班上是有派送，但那也不是免費(fèi)發(fā)行，而是以比較低廉的價(jià)格與對(duì)方合作。
 

　　就在我們到訪的前幾天，《紐約時(shí)報(bào)》的零售價(jià)從1.5美元調(diào)高到2美元。時(shí)報(bào)國(guó)際發(fā)展研究部的安德森女士解釋說，調(diào)高零售價(jià)后，讀者并未流失，忠實(shí)讀者依然愿意花錢購(gòu)買，發(fā)行的收入在增加，彌補(bǔ)了廣告量下降的部分空缺，時(shí)報(bào)在發(fā)行上面賺的錢，已經(jīng)可以負(fù)擔(dān)發(fā)行成本了。
 

　　事實(shí)是，自2008年以來，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量下降，廣告份額大幅流失。至去年年底，公司債務(wù)總額超過10億美元。為渡過難關(guān)，2009年以來，這家有著158年歷史的老牌嚴(yán)肅大報(bào)，前所未有地在新聞黃金版面頭版刊登收費(fèi)商業(yè)廣告，并宣布出售公司位于紐約曼哈頓52層的總部大樓的近半樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張，同時(shí)解散一個(gè)部門，裁員530人。
 

　　大名鼎鼎的報(bào)業(yè)巨頭尚且如此，其他報(bào)紙的困窘就可想而知了。美國(guó)報(bào)刊業(yè)正在經(jīng)歷上世紀(jì)大蕭條以來最大幅度的滑坡，上百家報(bào)紙倒閉。給美國(guó)報(bào)刊業(yè)以猛烈打擊的是兩股力量：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和金融危機(jī)。新聞網(wǎng)站、大型門戶網(wǎng)站奪走了許多昔日讀者的眼球，新一代的受眾更愿意從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上獲取新聞和資訊--迅捷、海量、互動(dòng)，還免費(fèi)。與15年前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活時(shí)相比，美國(guó)的零售日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量，已經(jīng)從6200萬份降至4900萬份，數(shù)百家報(bào)紙被迫停止了印刷。而各大報(bào)紙電子版的讀者，卻從零激增至7500萬人，然而，這7500萬人，絕大多數(shù)是不會(huì)給報(bào)業(yè)公司支付任何費(fèi)用的。金融海嘯則嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)和汽車等曾經(jīng)的廣告大戶的生意，這直接影響到他們?cè)趫?bào)紙上的廣告投放量。
 

　　救贖
 

　　對(duì)于紙媒來說，生存所面臨的最大問題是成本。關(guān)掉一些報(bào)紙，賣樓還債，至少可以減少巨額虧損，贏得喘息的時(shí)間。讓報(bào)紙“瘦身”，縮小報(bào)紙的尺幅，瘦瘦長(zhǎng)長(zhǎng)的，標(biāo)題的字號(hào)也明顯小于過去，取消中縫內(nèi)容(因?yàn)橹锌p實(shí)在是太窄了，已經(jīng)難以刊登內(nèi)容)，以節(jié)省紙張和印刷費(fèi)用，重量變輕后發(fā)行成本也會(huì)有所降低。那些昔日的報(bào)業(yè)貴族們前所未有地放低身段，或在一向刊登重大新聞的頭版刊發(fā)商業(yè)廣告，或開辟網(wǎng)絡(luò)版縮減紙媒的印刷，或開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，或以各類特刊和有趣故事吸引讀者。
 

　　權(quán)威解析新聞。白發(fā)蒼蒼、走路顫顫巍巍的班主任唐納德o約翰斯頓先生，是位八十高齡的和藹老人，每天主持課程，跟我們一起上課。在他講授的《平面媒體的生存之道》課程中，這位前《紐約時(shí)報(bào)》編輯記者、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的退休教授，以捍衛(wèi)紙媒尊嚴(yán)的口吻說，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)是整個(gè)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，報(bào)紙涵蓋了其他媒介所有的內(nèi)容，是推動(dòng)民主政治的動(dòng)力，其他媒體產(chǎn)業(yè)通常都不具備這個(gè)能力，他們更依賴于報(bào)紙�！都~約時(shí)報(bào)》上刊登的故事，常常被電視采用。一些嚴(yán)肅的政經(jīng)話題，如中東問題，國(guó)家之間對(duì)話渠道不通暢，報(bào)紙就起到了這個(gè)作用。民眾還可以通過讀報(bào)，了解政府高層官員的想法。美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，人們往往更傾向于從報(bào)紙中獲取意見。作為老牌的時(shí)報(bào)人，傳統(tǒng)型讀者，約翰斯頓先生認(rèn)為，時(shí)報(bào)的優(yōu)勢(shì)是有比其他媒體有更多的記者和研究員，他們寫出的文章能夠深度解析新聞。金融危機(jī)發(fā)生后，由于大量裁員，時(shí)報(bào)的這一優(yōu)勢(shì)受到了一定的影響。
 

　　盡管如此，時(shí)報(bào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)依然是其他媒體所不能及的。在《紐約時(shí)報(bào)》，我問羅伯特先生，遇著9o11、飛機(jī)在紐約哈迪遜河成功迫降這樣的突發(fā)事件，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)不斷刷新內(nèi)容，作為每天出版的日?qǐng)?bào)，要到次日才能跟讀者見面，時(shí)報(bào)的優(yōu)勢(shì)何在?羅伯特先生說，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，時(shí)報(bào)有不同于其他媒體的處理方式，那就是深度解讀新聞，我們的價(jià)值在于調(diào)查、研究，即便人們已經(jīng)知道了一些事情，也還是愿意去買報(bào)紙，以了解更多的細(xì)節(jié)，更獨(dú)到的見解。
 

　　堅(jiān)持本土策略。據(jù)約翰斯頓教授介紹，美國(guó)有日?qǐng)?bào)1500家，全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙極少，絕大多數(shù)是做當(dāng)?shù)匦侣�，其中七成的發(fā)行量低于25000份;周刊有6800種。
 

　　更加注重可讀。以往，《華爾街日?qǐng)?bào)》術(shù)業(yè)有專攻，全力打造權(quán)威金融資訊和財(cái)經(jīng)分析。自從東家易主為默多克以后，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)生了變化，增加了新聞和文化方面的內(nèi)容。為吸引讀者，一向以嚴(yán)肅、權(quán)威面目出現(xiàn)的《紐約時(shí)報(bào)》，也開始在頭版刊登商業(yè)廣告、本土故事和圖片了。
 

　　實(shí)施分眾傳播。在《紐約時(shí)報(bào)》考察時(shí)，安德森女士向我們展示了時(shí)報(bào)在全球的不同版本，墨西哥版、西班牙版、日本版、中國(guó)臺(tái)灣版。
 

　　在約翰斯頓教授看來，一些顯而易見的能夠幫助報(bào)業(yè)解困的辦法，有些報(bào)紙?jiān)谧觯�但也有一些�?bào)紙不屑于去做。比如依托品牌，凸顯報(bào)業(yè)文化，開展針對(duì)不同人群的活動(dòng)。這位資深報(bào)人饒有興致地列舉了以下這些：
 

　　--名人效應(yīng)。在文章的下方，署上讀者熟知的名編輯的名字。
 

　　--舉辦講演等活動(dòng)。以20-25美元出售活動(dòng)門票。
 

　　--出版特刊。按照不同人群的需求，出版各種特刊，每天一種，相當(dāng)于某個(gè)領(lǐng)域的周刊，如房地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、汽車、教育、科技、家庭。過去的特刊往往比較單調(diào)，廣告痕跡較重，現(xiàn)在的特刊為吸引讀者，增加了一些新穎的故事。比如一個(gè)房地產(chǎn)特刊的封面，是一個(gè)女子站在一座房子前的圖片，內(nèi)頁延伸的故事，就是這個(gè)女子的買房奇遇記。很多人就是沖著特刊來買《紐約時(shí)報(bào)》的。
 

　　--分類欄目。重大事件、天氣、娛樂、體育、商業(yè)，等等，分門別類，不僅以版面，還以欄目的方式呈現(xiàn)。
 

　　--照顧到小眾。比如圍棋的棋譜，填字謎。過去，報(bào)人視報(bào)紙為新聞紙，這沒錯(cuò)，但是現(xiàn)在報(bào)紙的功能拓展了。有些家庭主婦，往往為了一張報(bào)紙上的字謎游戲掏錢買份報(bào)紙，順便看看其他的內(nèi)容。
 

　　--電視、電影節(jié)目表�！都~約時(shí)報(bào)》目前只是刊登黃金時(shí)段的電視節(jié)目表，讀者很有意見，這不應(yīng)該，應(yīng)盡可能多登。電影的日程表也不可忽視。電影、電視，是重要的廣告主。如今，電視公司在時(shí)報(bào)上做整版廣告的越來越多，這在過去是罕見的。
 

彰顯品牌優(yōu)勢(shì)。原時(shí)代華納集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行官唐納德o布朗先生，是個(gè)面色酡紅、嗓門響亮的老人，授課時(shí)激情十足。在講授《品牌營(yíng)銷與資源整合》這一課程時(shí)，布朗先生列舉了一個(gè)例子來說明紙媒品牌的力量：1984年，面向高級(jí)經(jīng)理人的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)行量7萬份，銷售量已接近飽和。當(dāng)時(shí)，雜志社高層曾經(jīng)嘗試走低端路線，以擴(kuò)大閱讀人群。但最終，他們還是堅(jiān)持走高端路線，進(jìn)一步做優(yōu)品質(zhì)。所謂“高端人群”，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》總編輯約翰o麥克列威特先生眼中是指：基本上是有錢人，相對(duì)年輕，40歲多點(diǎn)。他們是對(duì)全球經(jīng)濟(jì)感興趣的人，想了解外面的世界的人，大部分是商人，但不全是。他們對(duì)外界發(fā)生的事情有比較全面的認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為了解外界發(fā)生的事情，對(duì)他們來說也很重要。20多年來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的品牌廣告始終用一種色調(diào)：紅黑底、白字，以彰顯其卓爾不群的品質(zhì)。它的廣告語是：你在高端時(shí)會(huì)很孤獨(dú)，但你至少可以有一種東西可以談?wù)�。如今，《�?jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量已經(jīng)高達(dá)100萬份，且從未降低零售價(jià)。
 

　　試水報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。建立官方網(wǎng)站。約翰斯頓先生認(rèn)為，過去，報(bào)紙影響互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在亦反過來被互聯(lián)網(wǎng)影響，報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮報(bào)網(wǎng)之間的關(guān)系。但是，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容免費(fèi)，給紙媒造成了很大威脅。一些報(bào)紙?jiān)噲D推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)收費(fèi)，但成功的只有《華爾街日?qǐng)?bào)》一家，這或許與《華爾街日?qǐng)?bào)》提供的股票、基金等專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)有關(guān)。該報(bào)在新近的改版中突出了網(wǎng)站的存在，加了不少路標(biāo)式的標(biāo)識(shí)對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，以吸引讀者到網(wǎng)站上繼續(xù)閱讀。
 

　　早在1995年，紐約時(shí)報(bào)公司就建立了自己的官方網(wǎng)站，1999年將其網(wǎng)絡(luò)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立了獨(dú)立核算的“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”，其旗艦網(wǎng)站nytimes.com向世界范圍的讀者提供紐約時(shí)報(bào)的完整內(nèi)容、即時(shí)更新的消息以及來自美聯(lián)社、CBS等合作伙伴的新聞。2003年，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)到1210萬。目前，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙最大的品牌，在線業(yè)務(wù)正在以每年30%至40%的速度增長(zhǎng)，成為紐約時(shí)報(bào)公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。
 

　　美國(guó)標(biāo)尺公司長(zhǎng)期跟蹤美國(guó)媒體行業(yè)的分析師阿特瑞諾表示，報(bào)紙通過網(wǎng)站獲得的廣告收入只占報(bào)紙所有廣告、發(fā)行收入的5%到15%，根本不足以支撐報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)。紐約時(shí)報(bào)公司剛剛在一份對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙訂戶的調(diào)查結(jié)果中稱，該公司正在考慮對(duì)時(shí)報(bào)網(wǎng)站的讀者每月收取5美元的費(fèi)用，取消免費(fèi)閱讀，還將向以手機(jī)方式閱讀網(wǎng)站新聞內(nèi)容的用戶收費(fèi)。紐約時(shí)報(bào)接待我們的一位女士表示，目前，時(shí)報(bào)網(wǎng)站廣告的收入，占到時(shí)報(bào)廣告發(fā)行總收入的12%，希望在不久的將來，時(shí)報(bào)網(wǎng)站的收入能夠超過紙媒。
 

　　網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)功能是增加報(bào)紙與讀者對(duì)話、互動(dòng)的渠道。約翰斯頓教授建議在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)討論版上設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)其中有益的觀點(diǎn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。
 

　　提供流媒體打包內(nèi)容。為了滿足網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)視頻的需求，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站已經(jīng)建立了一支流媒體記者隊(duì)伍。羅伯特先生告訴我們，他手下有80位制片人和記者。制片人這個(gè)名稱通常是用在廣電行業(yè)的，如今也出現(xiàn)在報(bào)業(yè)，確實(shí)有點(diǎn)新鮮。時(shí)報(bào)網(wǎng)站的宗旨是傳承時(shí)報(bào)的經(jīng)典理念，除了顯示時(shí)報(bào)紙媒的所有內(nèi)容，包括文章和圖片，還用文字、博客、視頻等手段24小時(shí)制作新聞。他手下的制片人和記者不寫傳統(tǒng)的紙媒文章，而主要是用數(shù)字技術(shù)拍攝新聞圖片、制作新聞視頻。這些記者出去，除了帶紙筆，還帶上數(shù)碼相機(jī)、錄音筆、DV、新一代可攝像可錄音可拍照手機(jī)，這就是不同于傳統(tǒng)意義的流媒體記者。
 

　　啟示

　　紙媒不僅是新聞和資訊的載體，更是思想的載體。以漢字承載內(nèi)容的中國(guó)紙媒，是通過文字間接傳遞信息的媒介，比之廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等直接作用于受眾視覺和聽覺且稍縱即逝的廣電媒介，紙媒更加適宜提供有思想可反復(fù)閱讀的深度新聞、評(píng)論文章、人物故事、財(cái)經(jīng)分析等內(nèi)容，這是紙媒的媒介特性所決定的。放棄紙媒的思想深度，無異于丟棄了紙媒的優(yōu)長(zhǎng)。報(bào)紙?jiān)谖磥硪廊挥兄�有不可替代的價(jià)值。在信息爆炸時(shí)代，人們?cè)讷@取更多信息的同時(shí)更渴望獲取可信的信息，而這正是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。紙媒應(yīng)當(dāng)致力于成為某一領(lǐng)域的觀點(diǎn)提供商、情報(bào)分析師。
 

　　報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)乃大勢(shì)所趨，但要尋找到適宜自己的盈利模式。紙媒網(wǎng)站的好處至少有二：方便受眾在線閱讀，擴(kuò)大紙媒的傳播率和影響力;搭建報(bào)社、期刊社與讀者溝通、互動(dòng)的平臺(tái)。但在沒有形成良好的盈利模式之前，紙媒觸網(wǎng)的弊端也是顯而易見的，就是購(gòu)買紙媒的讀者會(huì)越來越少。事實(shí)上，美國(guó)紙媒遭遇寒流，與互聯(lián)網(wǎng)傳遞資訊的豐富、分類、迅捷、互動(dòng)、免費(fèi)等優(yōu)勢(shì)直接相關(guān)。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，培育受眾的付費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而找到一個(gè)有效的方式向網(wǎng)絡(luò)讀者收取足夠的費(fèi)用，在發(fā)行量下滑的局面中維持報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，需要業(yè)界做出更艱苦的努力。
 

　　分類服務(wù)有助于受眾迅速找到自己所需的內(nèi)容，并培養(yǎng)忠實(shí)讀者群。分類資訊借鑒了電腦的根目錄概念，以及互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)鏈接概念。與傳統(tǒng)讀者相比，現(xiàn)代讀者工作、生活節(jié)奏加快，可選擇的媒體成倍數(shù)增長(zhǎng)，受眾在獲取資訊時(shí)相對(duì)浮躁。分類服務(wù)將相關(guān)有用資訊集中刊發(fā)，節(jié)省了讀者的翻閱、查詢時(shí)間，也有利于吸引與此類資訊相關(guān)的廣告商。
 

　　在本土贏得足夠的市場(chǎng)，是紙媒的競(jìng)爭(zhēng)法則之一。作為商品的紙媒，從傳媒公司到最后一英里的零售商，再到客戶，中間有若干個(gè)投送的環(huán)節(jié)，地理距離越長(zhǎng)，投送成本越高，此其一。其二，作為品牌的紙媒，熟知本土的風(fēng)物人情，更擁有外埠媒體難以擁有的人脈關(guān)系，這使得紙媒在做內(nèi)容時(shí)得心應(yīng)手，也更容易得到本地讀者在情感上的響應(yīng)。
 

　　篩選的水準(zhǔn)--讓版面更加生動(dòng)，故事更加引人入勝。過去做版面，報(bào)人總是希望在方寸天地做出宏闊文章，以容納更多的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙、期刊再多的版面，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)的海量。這時(shí)，需要職業(yè)報(bào)人、期刊出版人以其專業(yè)水準(zhǔn)，在有限的版面之內(nèi)，更突出主題，更引人入勝，不以多取勝，而以精見長(zhǎng)。
 

　　思考如何讓廣告商為你的紙媒投資：彰顯品牌的力量。同樣的面料，同樣的做工，同樣是MadeinChina，一掛上Levi's的商標(biāo)，在中國(guó)就身價(jià)飆升，這就是品牌的力量。隨著分眾化時(shí)代的到來，過去一家紙媒包打天下的神話不再，紙媒分工將越來越細(xì)致。在你的領(lǐng)域做到最好或者盡可能好，必然產(chǎn)生品牌的感召力，吸引與你的領(lǐng)域相關(guān)的廣告商。
 

　　紙媒新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)比一般傳播者更專業(yè)、更敬業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是個(gè)自媒體的時(shí)代，人人皆可為媒體，人人都是傳播者。巴特茲教授在給我們講授新媒體課程時(shí)說，如果有很多的人用中文寫作，你不應(yīng)該害怕。僅僅懂得漢語言并不能夠成為偉大的作家。巴特茲先生的話用在新聞?lì)I(lǐng)域，可以理解為，職業(yè)新聞從業(yè)者有著一般傳者所不具備的專業(yè)素養(yǎng)和獻(xiàn)身精神。
 

　　在52層的紐約時(shí)報(bào)新總部大樓里，在新聞工作區(qū)走廊兩側(cè)的墻上，在會(huì)議室，一幅幅震撼視覺通達(dá)內(nèi)心的新聞圖片，在液晶顯示屏和大幅相框內(nèi)呈現(xiàn)，這是百年來《紐約時(shí)報(bào)》記者發(fā)自全球重大新聞和突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的佳作。1918年至今，《紐約時(shí)報(bào)》共摘得101次普利策新聞獎(jiǎng)的桂冠。在一些新聞寫字間的門上，貼著一張照片，旁邊是死者的生卒年和簡(jiǎn)歷。陪同考察的時(shí)報(bào)協(xié)調(diào)員艾德維先生告訴我們，這是《紐約時(shí)報(bào)》殉職的同事，死于戰(zhàn)火紛飛的越戰(zhàn)戰(zhàn)壕、伊戰(zhàn)交火區(qū)。我隨手記下了其中兩位殉職記者的生卒年：1956-2003(女)，1967-2005，他們都倒在人生的壯年。望著他們微笑如生的面容，想起先前讀到的《紐約時(shí)報(bào)》賣樓裁人的新聞，不禁感慨萬端。姑且不論《紐約時(shí)報(bào)》記者的立場(chǎng)如何，他們對(duì)新聞事業(yè)的獻(xiàn)身精神，對(duì)事實(shí)真相的執(zhí)著探詢，無疑是值得我們尊重和景仰的。



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