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佳能：3億人的誘惑

2010-06-01 00:00 來(lái)源：《環(huán)球企業(yè)家》雜志責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：佳能利潤(rùn)機(jī)器最重要的組成部分中首次添加上了中國(guó)元素

　　小澤秀樹(shù)走進(jìn)電梯，按下了通往頂層的按鈕。這個(gè)看似普通的電梯在佳能公司東京郊區(qū)的總部里，有著極為特殊的用途—只有佳能董事會(huì)中包括董事會(huì)主席御手洗士夫、佳能總裁內(nèi)田恒二在內(nèi)的不到20位高管，才有資格用指紋使用這個(gè)電梯。也許是第一次沒(méi)有把手指放到正確位置，電梯并沒(méi)有反應(yīng)。第二次，電梯才開(kāi)始徐徐上升。

　　“看來(lái)我還沒(méi)有被公司開(kāi)除。”這位60歲的佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總裁兼佳能(中國(guó))有限公司總裁開(kāi)起了玩笑。

　　對(duì)小澤秀樹(shù)來(lái)說(shuō)，能在以等級(jí)制度森嚴(yán)著稱的日本跨國(guó)公司取得這樣的特殊待遇，正是得益于整個(gè)2009年他在中國(guó)市場(chǎng)取得的成就。由于受到金融危機(jī)和日元升值的影響，佳能在去年財(cái)年全球銷售額下滑了21.6%，為348.83億美元，而中國(guó)市場(chǎng)卻是個(gè)例外：一來(lái)中國(guó)未被經(jīng)濟(jì)危機(jī)拖累太多；二是新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)的興趣往往比成熟市場(chǎng)大，比如，在2010年，中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品如數(shù)碼相機(jī)、復(fù)印機(jī)，甚至包括電視轉(zhuǎn)播器材的整體銷售額同比提升了20%，達(dá)到了110億人民幣。

　　小澤秀樹(shù)曾經(jīng)說(shuō)，佳能(中國(guó))目前占全球營(yíng)業(yè)額的比例大概只有2.5%，但隨著全球市場(chǎng)都陷入困境，只要中國(guó)保證20%的增長(zhǎng)，就能成為逆勢(shì)中的最大亮點(diǎn)。如他所言，中國(guó)市場(chǎng)在2009年的風(fēng)頭甚至蓋過(guò)公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的日本和美國(guó)市場(chǎng)。作為區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，小澤秀樹(shù)因此也在今年4月1日晉升為公司的常務(wù)董事。

　　這種人事變化，從表面看或許只是銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的自然結(jié)果。但是對(duì)佳能公司而言，卻意味著在華整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入。包括佳能在內(nèi)，過(guò)去大多數(shù)日本公司更多時(shí)候是將中國(guó)作為生產(chǎn)基地，佳能從1990年代到2001年前后，就在天津、深圳、蘇州、大連等地建立了辦公用品、數(shù)碼相機(jī)、激光打印機(jī)等工廠。但是由于近幾年中國(guó)個(gè)人消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的需求日盛，佳能逐步意識(shí)到中國(guó)同樣也可以成為重要的銷售市場(chǎng)和利潤(rùn)來(lái)源。在專門(mén)成立了亞洲營(yíng)銷集團(tuán)后，佳能將總部放在了北京。

　　作為這種策略的最新回報(bào)，在不久前公布的今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，佳能在華的銷售額同比增長(zhǎng)了35%，大大超過(guò)尼康等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而小澤秀樹(shù)給自己定下的一個(gè)激進(jìn)目標(biāo)是，未來(lái)讓3億中國(guó)人成為佳能的目標(biāo)群體，七年后在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)100億美元的銷售額。

　　開(kāi)足馬力

　　中國(guó)和新興市場(chǎng)帶來(lái)的訂單，驅(qū)使日本大分工廠猶如一個(gè)巨大忙碌的蜂巢，得以開(kāi)足馬力投入生產(chǎn)。

　　作為日本最賺錢(qián)的企業(yè)，佳能一直把利潤(rùn)放在第一位，為此它所采取的原則是：控制生產(chǎn)成本；一旦經(jīng)營(yíng)部門(mén)出現(xiàn)虧損，就要想辦法砍掉；總是盡量領(lǐng)先于其它公司研發(fā)高附加值商品。這種原則導(dǎo)致一旦金融危機(jī)或者市場(chǎng)大勢(shì)出現(xiàn)下滑，工廠就成為首當(dāng)其沖受到影響的部門(mén)。

　　佳能在日本大分以單反相機(jī)為主要產(chǎn)品的工廠，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最為嚴(yán)重的時(shí)候，產(chǎn)能減少了一半，而在日本取手以辦公設(shè)備為主要產(chǎn)品的工廠，產(chǎn)能也下降了32%。“我們很久沒(méi)有遇到這樣的糟糕情況了。”佳能大分的總裁村野誠(chéng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　因此，只有當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)依然源源不斷地提出新需求時(shí)，這些工廠才能快速恢復(fù)產(chǎn)能。尤其是在日本大分的工廠，其生產(chǎn)的系列單反相機(jī)產(chǎn)品，正是中國(guó)市場(chǎng)最熱門(mén)的產(chǎn)品—據(jù)一些第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2008年開(kāi)始，中國(guó)的單反相機(jī)市場(chǎng)就以29%左右的速度增長(zhǎng)，而對(duì)數(shù)碼卡片相機(jī)的需求在經(jīng)過(guò)前幾年的井噴后已經(jīng)開(kāi)始放緩，增長(zhǎng)率只有8%左右。另一方面，單反相機(jī)相較卡片機(jī)而言又是高利潤(rùn)的產(chǎn)品，正符合佳能的經(jīng)營(yíng)原則。

　　幸運(yùn)的是，在金融危機(jī)期間，佳能秉承它的另一著名原則：絕不裁員，也沒(méi)有貿(mào)然減少生產(chǎn)線，而代之以減少生產(chǎn)時(shí)間和節(jié)約生產(chǎn)成本等措施。工人在生產(chǎn)線上的時(shí)間減少，就會(huì)把更多精力放在內(nèi)部學(xué)習(xí)和培訓(xùn)上。一旦訂單重新發(fā)來(lái)時(shí)，他們就能立刻回到生產(chǎn)線上。

　　在佳能的生產(chǎn)史上，1998年在日本首先引入單元化生產(chǎn)革新的長(zhǎng)濱工廠，在銷售額下降的情況下，兩年內(nèi)純利增長(zhǎng)了兩倍�，F(xiàn)在，盡管大分和取手工廠尚未恢復(fù)到100%的產(chǎn)能。但他們都希望能通過(guò)新興市場(chǎng)的訂單和單元式生產(chǎn)，重現(xiàn)當(dāng)年長(zhǎng)濱工廠的榮耀。

　　“因此，來(lái)自中國(guó)的訂單對(duì)我們而言舉足輕重。”取手工廠的廠長(zhǎng)奧垣弘說(shuō)。

　　升級(jí)中國(guó)

　　要保證工廠的馬達(dá)高速轉(zhuǎn)動(dòng)，對(duì)佳能而言，便意味著要更多挖掘前端銷售的潛力。眼下對(duì)佳能中國(guó)和小澤秀樹(shù)而言，最重要的是把相機(jī)產(chǎn)品的銷售額做上去。

　　在過(guò)去幾年，小澤秀樹(shù)贏得同行尊敬的最重要做法就是在佳能內(nèi)部建立了快速反應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。一方面，他參照日本的方式，將以往單純依賴經(jīng)銷商的簡(jiǎn)單合作模式改進(jìn)為由佳能內(nèi)部人員控制的直銷模式，在短短幾年內(nèi)就將優(yōu)質(zhì)的核心經(jīng)銷商發(fā)展到了800多家。佳能建立了與經(jīng)銷商的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，不但能迅速掌握市場(chǎng)動(dòng)向，也能迅速滿足經(jīng)銷商們關(guān)于大客戶團(tuán)購(gòu)、隔天出貨等特殊要求。在一些營(yíng)銷手法上，他盡量以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌１热缫陨蕿橹鞔虻腎XUS數(shù)碼相機(jī)系列，佳能為中國(guó)市場(chǎng)提供的色彩機(jī)型豐富程度明顯多于其它國(guó)家市場(chǎng)，就是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者更加青睞不同的顏色組合。

　　中國(guó)市場(chǎng)利好，對(duì)于佳能總部三大事業(yè)部中的噴墨事業(yè)部本部長(zhǎng)清水勝一來(lái)說(shuō)也是絕佳的機(jī)會(huì)，其負(fù)責(zé)的噴墨打印機(jī)業(yè)務(wù)在華落后于惠普和愛(ài)普生位列第三，他提出的激進(jìn)計(jì)劃是，在2010年增長(zhǎng)要達(dá)到150%，2011年達(dá)到200%，超過(guò)惠普成為第一。為此在2009年，從3月份開(kāi)始到11月，他大部分出差時(shí)間都“泡”在中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)。

　　噴墨打印業(yè)務(wù)的擴(kuò)張思路，實(shí)際反映了佳能改變?cè)谌A營(yíng)銷策略的企圖。過(guò)去由于相機(jī)業(yè)務(wù)的成功，占據(jù)了佳能中國(guó)銷售額的大部分，而現(xiàn)在是時(shí)候推動(dòng)其它業(yè)務(wù)部門(mén)也迅速跟上了。

　　這種策略也得到了總部對(duì)未來(lái)全球策略規(guī)劃的支持。佳能總裁內(nèi)田恒二在佳能內(nèi)部提出了“跨媒體成像”的新思路，就是希望發(fā)揮佳能內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用，包括最新的醫(yī)療部門(mén)，也都加入這個(gè)新框架，以實(shí)現(xiàn)佳能在給客戶提供單個(gè)優(yōu)質(zhì)硬件的同時(shí)，還能提供一整套與之相關(guān)聯(lián)的解決方案。

　　盡管這在中國(guó)要完全實(shí)踐還需要時(shí)日，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，“在信息一體化下，將各個(gè)部門(mén)合為一體將是佳能的新增長(zhǎng)方式。”內(nèi)田恒二對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

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