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印刷須跨媒體聯(lián)網(wǎng)才能生存

2010-03-17 13:34 來源：百納網(wǎng) 責(zé)編：陳運榮

摘要：: 福格爾認(rèn)為，如果出版社重新意識到讀者的需求，又明確了報紙的功能，并在雜志方面依賴社群，那就要下力氣變革。因此，在市場營銷和以客戶為中心方面，仍有許多工作要做。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：當(dāng)今，印刷和傳媒業(yè)處于重新洗牌階段，其原因在于科學(xué)技術(shù)改變了傳播方式，由此所帶來的生活方式的改變以及對印刷傳媒改變的要求。德國著名的斯圖加特印刷傳媒大學(xué)去年年底舉辦“印刷媒體未來日”研討會，在會上，未來印刷將扮演什么角色？客戶和消費者的態(tài)度會發(fā)生哪些變化？

　　對傳媒企業(yè)產(chǎn)生哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)生存下來的要素是什么？印刷傳媒各種不同的未來機遇在哪里？諸如此類的問題成為來自各方專家和學(xué)者熱議的話題。對此，《德國印刷者》2009年12月第42期作了深入報道。
面對互聯(lián)網(wǎng)，印刷能做什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上被視為印刷媒體結(jié)構(gòu)危機的原因之一。德國媒體研究所福格爾博士借助各方面的咨詢和統(tǒng)計資料對這種觀點作了比較，并闡述了媒體應(yīng)用的發(fā)展前景。

　　調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)上，計算機只有27％的時間在線，而人們在大多數(shù)時間保持離線。福格爾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對他來說不是真正意義上的媒體，而是一個平臺，盡管在此平臺上還有在線的媒體。根據(jù)對使用者的調(diào)查顯示，獲取真正的信息和新聞等方面是很少通過互聯(lián)網(wǎng)的。因此那種由其他媒體取代印刷的論調(diào)純粹是猜想。他通過調(diào)查確認(rèn)，印刷在信息供應(yīng)方面仍保持著重要的地位。

　　對福格爾來說，媒體的功能十分重要。印刷的優(yōu)點眾多，諸如觸覺、外觀視覺、使用的靈活性、多種應(yīng)用、傳遞的可能性、集頁成冊以及廣告噱頭、附件和商品貨樣的載體。福格爾認(rèn)為，在線和印刷相互接近，不存在印刷處于劣勢的問題。在長期對比中發(fā)現(xiàn)，雜志和報紙的利用率從未低于平均水平。當(dāng)然，媒體行業(yè)為了求生存，通用營銷是必要的——這是福格爾的中心論點。

　　印刷須跨媒體聯(lián)網(wǎng)才能生存

　　福格爾認(rèn)為，大眾媒體忽視品牌效應(yīng)。品牌作為可信賴的親密伙伴應(yīng)該在顧客的消費領(lǐng)域內(nèi)定位。福格爾說：“許多出版商誤認(rèn)為，雜志有一個刊名，自然就是品牌。”事實上，這不起什么作用。因此他要求在大眾傳媒業(yè)有更多的品牌系列，每個新的部門必須重新贏得品牌價值。

　　其實讀者最想直接交談，這涉及加深讀者與出版社的聯(lián)系和開辟其他市場。每個品牌的擴大必須從印刷方面開始。此外，福格爾認(rèn)為，現(xiàn)在還缺少新的形象和大眾傳媒的品質(zhì)。

　　現(xiàn)今讀者也期望提供自我組織，為此雜志的網(wǎng)頁和Web2.0的交互可能性適合作為印刷的補充。雜志也應(yīng)該通過活動和展會聯(lián)系它的社群。福格爾表示，雜志和報紙的數(shù)字化發(fā)展的未來競爭不在于電子出版方面，而是要面對文字和圖像提供者的競爭。但是，移動媒體的發(fā)展趨勢并未削弱。福格爾提出了他的看法：“完美的雜志就是現(xiàn)代的移動媒體。”
　　企業(yè)出版論壇主席哈森貝格指出了印刷如何能夠成為新品牌的方法。他提出，印刷為了謀生存，必須跨媒體聯(lián)網(wǎng)。印刷對其他媒體而言應(yīng)該是掌媒（Pushmedium）。哈森貝格說，媒體行業(yè)必須進行根本的結(jié)構(gòu)改革，以滿足現(xiàn)今社會的要求。

　　印數(shù)萎縮、�？�、解雇、短工、印刷廠倒閉，哈森貝克用這種嚴(yán)厲的措辭給聽眾留下深刻的印象。他認(rèn)為，媒體行業(yè)處于這種困難的境地并非國際金融危機造成的后果。這種媒體危機是行業(yè)自己造成的，在這一點上與福格爾的意見一致。哈森貝格說，最大的問題是錯過了出版社對產(chǎn)品和新發(fā)展方面的投資�；ヂ�(lián)網(wǎng)及其對廣告業(yè)務(wù)的影響被完全低估了，在這點上哈森貝格的看法與福格爾相悖。

　　從1992年至2003年，德國的印刷總量增加一倍。這導(dǎo)致了巨大的競爭，新媒體的爆炸式增長導(dǎo)致用戶和通信決策者提出過分的苛求。媒體泛濫的后果是降低客戶的注意力，這意味著廣告的減少。哈森貝格說：“廣告市場的垮臺，主要是因為沒有反響，顧客對此也無反映。”現(xiàn)今，媒體行業(yè)處于一個經(jīng)常無計劃的重新洗牌階段。然而，必須考慮到，在互聯(lián)網(wǎng)上所有虧損的出版社還沒賺到錢。

　　通信市場比傳統(tǒng)出版市場大得多

　　哈森貝格認(rèn)為：“印刷將會活下去。”

　　最近10年，企業(yè)出版市場的巨大增長是最令人關(guān)注的課題。從當(dāng)時的客戶雜志開始，已開發(fā)了一個新的龐大空間，從年鑒、電子出版物、個性研究資料到經(jīng)營媒體（ExecutiveMedien）和文化類報紙。目前，這個市場對出版社而言是特別感興趣的市場，而企業(yè)通信市場要比整個傳統(tǒng)的出版媒體市場大得多。

　　2008年麥肯錫分析表明，每個出版周期生產(chǎn)7.8億企業(yè)雜志。在德國、奧地利和瑞士，每年由企業(yè)投資達(dá)45億歐元。德國約有14900種企業(yè)雜志（B2B和B2C：B2B是指企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)，B2C是指企業(yè)和消費者之間的電子商務(wù)）。哈森貝格表示：“印刷對我來說，是其他媒體的推動機。”

　　哈森貝格表示，眼下企業(yè)通信市場還不成熟，因此會有很多變動。出版行業(yè)的機遇在于，以高檔跨媒體的產(chǎn)品更好地為小眾群體服務(wù)。未來屬于整合的媒體構(gòu)想，這種構(gòu)想是通過印刷、在線和移動解決方案把企業(yè)的所有社群聯(lián)系起來。企業(yè)只有通過其媒體的業(yè)務(wù)流程抓住機遇。現(xiàn)在應(yīng)該利用一切可能性為印刷占據(jù)一個新的位置。

　　此外，哈森貝格以梅賽德斯-奔馳C級車的介紹活動為例，說明印刷如何作為推動機所起的作用。新型C級車在梅賽德斯雜志上刊登大段的文字和照片。封面故事可從印刷文本瀏覽，當(dāng)然同樣也可以在網(wǎng)絡(luò)上找到。公司的C級車快報在線發(fā)布新聞，利用交互式影片顯示新車的細(xì)節(jié)。此外，視頻播客在4集中介紹C級車的生產(chǎn)情節(jié)，手機通過短信可以提供汽車的外觀圖像。哈森貝格說，印刷在這方面不再起什么作用，但它作為掌媒被納入了一種新的功能。

　　融入通信渠道將是印刷的未來

　　針對“印刷媒體將如何發(fā)展”問題，與會者一致認(rèn)為，未來印刷媒體依然存在。但它必須適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)。

　　斯圖加特《汽車世界》雜志經(jīng)理維爾勒回顧了印刷對高檔質(zhì)量、觸覺和貼近客戶的優(yōu)勢的重要性。他說：“我們在近20年內(nèi)完成的所有產(chǎn)品都是由廣告支持融資的。但是這個時代已經(jīng)過去了。”眼下印刷的焦點必須集中到特殊的讀者群，像目前成功的《鄉(xiāng)村情趣》（Landlust）雜志那樣是真實可靠的，并適合特殊的群體。維爾勒介紹了另一種新雜志的成功案例——“《霓虹燈》恰好切中年青一代的生活情趣”。

　　世界報業(yè)新聞出版協(xié)會CEO米特爾·巴赫認(rèn)為，報紙必須瞄準(zhǔn)特定的市場，以便能夠繼續(xù)充當(dāng)重要的角色。眼下的形勢也并非沒有希望。他說：“76％的德國人不想放棄他們每天的報紙。如果涉及信息消費，印刷依然是絕對占統(tǒng)治地位的市場領(lǐng)域。”

　　梅爾-米勒媒體公司經(jīng)理稱：“印刷仍長久不會消失。宜家（家具）公司印刷1.9億份商品目錄。德德國旅游類雜志《環(huán)球旅行家》（Globetrotter）有80％通過在線訂閱，96％的訂戶在家收到目錄和閱讀。”
通信渠道的混合將是印刷的未來。印刷單獨不可能存活。“依我們的看法，2012年~2015年在線、移動和電子商務(wù)將是我們企業(yè)的支柱，并將勝過我們的印前和媒體部門。”

　　福格爾認(rèn)為，如果出版社重新意識到讀者的需求，又明確了報紙的功能，并在雜志方面依賴社群，那就要下力氣變革。因此，在市場營銷和以客戶為中心方面，仍有許多工作要做。

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