【CPP114】訊：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在提升到為國家軟實(shí)力組成部分的高度之際，淵源可以追溯到北宋年間的傳統(tǒng)出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，如何融入這一極具時代意義的潮流中，引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注。一段時間以來，我國大陸的五百多家出版社以改制轉(zhuǎn)企和引入數(shù)字技術(shù)兩大行動，回應(yīng)了國內(nèi)外熱心人士對傳統(tǒng)出版業(yè)在新時期逐步轉(zhuǎn)型的期待。

　　改制轉(zhuǎn)企給出版業(yè)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)

　　1978年以后，改革開放的國策幾乎影響了所有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，出版社也開始實(shí)行所謂的事業(yè)單位、企業(yè)化管理的經(jīng)營模式。但由于政府主管部門視出版業(yè)為一“特殊的產(chǎn)業(yè)”，故而其企業(yè)化的程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與改革開放以來其他國有企業(yè)的變化相比，出版業(yè)的企業(yè)化還僅僅是一個目標(biāo)。直至目前，在政府主管部門的大力促進(jìn)下，我國現(xiàn)有的出版社絕大部分已完成了改制，將出版社的事業(yè)單位性質(zhì)徹底地改為企業(yè)。但總體而言，真正具有現(xiàn)代企業(yè)制度的出版社現(xiàn)在只能說還處于形成之中，這是我們必須認(rèn)清的我國大陸出版業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。

　　出版社改制轉(zhuǎn)企的初步完成，給出版業(yè)帶來的機(jī)會與將面臨的挑戰(zhàn)，會是很多方面的，從近期產(chǎn)業(yè)宏觀層面的態(tài)勢看，主要將面對的是進(jìn)入與退出機(jī)制的市場化問題。

　　長期以來，我國大陸的出版業(yè)，政府實(shí)行的是嚴(yán)格的主管部門審批制度，所以整個出版業(yè)不存在一般企業(yè)必須面對的進(jìn)入與退出問題，也無需建立企業(yè)的進(jìn)入與退出機(jī)制。就是在1978年改革開放之后，出版社的行為已十分市場化，但進(jìn)入和退出出版業(yè)的機(jī)制依然是不存在的。嚴(yán)格的政府主管部門審批制，使能否進(jìn)入出版業(yè)不決定于企業(yè)的資源稟賦，當(dāng)然是否退出也同樣不取決于出版社經(jīng)營業(yè)績，實(shí)際上多年來也沒任何一家出版社因經(jīng)營業(yè)績不善而退出出版業(yè)。

　　但是在改制轉(zhuǎn)企之后，出版社在出版業(yè)內(nèi)的進(jìn)入與退出機(jī)制，將會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)是政府主管部門掌控的審批制，必然會受到進(jìn)入與退出機(jī)制市場化顯性的和隱性的挑戰(zhàn)。顯性的，是指從制度上改審批制為備案制，進(jìn)入與退出機(jī)制與一般企業(yè)等同；隱性的，是指在制度尚未根本改變之前，以資本的形態(tài)進(jìn)入或退出出版業(yè)。但無論是以顯性還是隱性的方式，資本與市場的力量都會沖擊整個出版行業(yè)原有的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，促使其重新組合的同時也會弱化政府審批制的執(zhí)行力。眼下可以預(yù)見的沖擊，主要來自于行業(yè)外的戰(zhàn)略投資集團(tuán)和國外的大型傳媒集團(tuán)。

　　國內(nèi)行業(yè)外的戰(zhàn)略投資集團(tuán)對出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制反應(yīng)是極為敏銳的，可以說早在中國加入wto之際，這些投資集團(tuán)就看好了這塊產(chǎn)業(yè)園地，囿于當(dāng)時的政策限制，行業(yè)外的投資流入主要在出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游落地，即投在印刷、發(fā)行和銷售等環(huán)節(jié)上。我國目前出版社的產(chǎn)業(yè)布局，有著深刻的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，是很難滿足日益擴(kuò)張的市場需求的。若僅從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來分析，出版業(yè)的利潤大頭在整個產(chǎn)業(yè)的上游即內(nèi)容經(jīng)營這一段，資本逐利的本性必定會引導(dǎo)他們向利潤相對豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈段滲透，這從資本的運(yùn)營和投資的選擇上來說是合理的、無可厚非的。投資既為逐利而來，那就不太可能把它的活動范圍局限在下游鏈段上，更不用說掌握了下游鏈段的資本必定也會影響上游鏈段這一不爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事實(shí)了。改制轉(zhuǎn)企之后，形形色色的逐利投資流向出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游將會合法化，出版業(yè)原來有計劃經(jīng)濟(jì)痕跡的產(chǎn)能布局很快就會被沖破。

　　西方發(fā)達(dá)國家在市場經(jīng)濟(jì)制度下運(yùn)作的出版業(yè)早在1980年代后就出現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)多元化的格局，出版業(yè)和傳媒業(yè)幾乎無任何界線，多元經(jīng)營的特色使西方發(fā)達(dá)國家的出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)具備了極強(qiáng)的整合能力。我國政府出于對本國出版業(yè)的保護(hù)，加之賦予新聞出版業(yè)完成意識形態(tài)喉舌性任務(wù)的要求，利用wto允許的文化多樣性原則設(shè)置了貿(mào)易和技術(shù)壁壘，以政府審批的方式限制了西方發(fā)達(dá)國家出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)入我國圖書市場。但隨著我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系的步伐在加快，中國在國際大家庭中作為一名負(fù)責(zé)任的成員形象正在崛起，中國大陸的出版業(yè)向西方出版?zhèn)髅綐I(yè)逐步開放僅是個時間問題。這次改制轉(zhuǎn)企完成后的中國出版業(yè)，初步形成了可以做大做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的制度平臺，實(shí)際上也為西方發(fā)達(dá)國家的出版?zhèn)髅綐I(yè)集團(tuán)進(jìn)入國內(nèi)市場提供了可行的運(yùn)作渠道。在這種國內(nèi)外資本均有滲入中國出版業(yè)意愿的趨勢下，中國大陸的出版業(yè)的進(jìn)入退出機(jī)制將很難再以審批制為繼，進(jìn)入與退出機(jī)制的市場化在改制轉(zhuǎn)企之后是出版社很難回避的現(xiàn)實(shí)，整個出版業(yè)產(chǎn)能的重構(gòu)和企業(yè)組織格局的重組將成必然。

　　數(shù)字技術(shù)的引入將加劇出版產(chǎn)業(yè)風(fēng)險化

　　數(shù)字技術(shù)和出版產(chǎn)品的數(shù)字化對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響還剛剛開了個頭。業(yè)內(nèi)人士對這個影響有多種看法，如數(shù)字化使出版信息海量化，出版資源準(zhǔn)無限化，為知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)提供了有效的技術(shù)手段等等，都有一定的道理，但從根本上說，數(shù)字技術(shù)的引入更加劇烈地把傳統(tǒng)出版業(yè)推向了風(fēng)險化。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容載體同質(zhì)性，往往會令人認(rèn)為出版業(yè)的產(chǎn)品本身與其他行業(yè)無區(qū)別，但由于產(chǎn)品所涵有的內(nèi)容差別巨大，所以即使是紙質(zhì)圖書，也存有很鮮明的風(fēng)險產(chǎn)品特征。數(shù)字化技術(shù)引入之后，這一特征將會愈加明顯。數(shù)字化技術(shù)有效地縮短了圖書出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及幾乎讓作者與讀者的見面可以是即時的，這就使原先被視為有極高進(jìn)入門檻的著書立說形式上很快“平民化”了。從出版的功能上來評價，一個個人的網(wǎng)上博客就是一家出版社，傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈在“武裝”了數(shù)字技術(shù)之后，呈現(xiàn)出極為扁平化的趨勢。各種不同學(xué)科、不同層次、不同形式的作品，極端地說都可以“是騾子是馬拉出來遛遛”，直接與讀者見面，直接接受市場的檢驗(yàn)。在此之前的以紙質(zhì)書為主的傳統(tǒng)出版業(yè)幾乎是不可能的，因?yàn)槭芗夹g(shù)條件的限制，最起碼的，出版社必須考慮能覆蓋印制成本的最低印數(shù)。據(jù)基本的統(tǒng)計，紙質(zhì)書在圖書市場上的銷售表現(xiàn)有著明晰的“一九律”，按圖書的內(nèi)容（學(xué)科類）、按不同的出版社（版別類）、按責(zé)任編輯（責(zé)編類）的不同口徑統(tǒng)計，都能得出其中不到10%的圖書品種創(chuàng)造了90%以上的利潤，由少數(shù)項(xiàng)目（10%以下）完成90%以上的利潤，這是一個衡量產(chǎn)業(yè)是否具有風(fēng)險性質(zhì)的重要指標(biāo)。紙質(zhì)圖書已如此，數(shù)字技術(shù)引入后的多元化內(nèi)容載體，使載體（廣義圖書單元）的數(shù)量幾乎無限，通過簡單的類比我們就可以得出廣義圖書單元的“勝率”將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，但卻可以創(chuàng)造總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤，就證明了傳統(tǒng)出版業(yè)在引入了數(shù)字技術(shù)之后，其原有的風(fēng)險業(yè)特征將不斷被強(qiáng)化，出版能力和傳統(tǒng)出版社的資源稟賦會面臨一次無法回避的徹底洗牌，催生的將是全新的出版業(yè)核心競爭能力。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)向內(nèi)容品商轉(zhuǎn)型

　　我國大陸傳統(tǒng)出版業(yè)在近期發(fā)生的重大變化，首選是改制轉(zhuǎn)企和數(shù)字化技術(shù)的引入這兩個方面。改制轉(zhuǎn)企是從制度上迫使傳統(tǒng)的出版業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的組織轉(zhuǎn)變，數(shù)字化技術(shù)的引入則是從技術(shù)上促使傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的功能轉(zhuǎn)變。這兩種轉(zhuǎn)變都是根本性的，原因就在于這種轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢逐步被替代和弱化。

　　在此之前，出版業(yè)優(yōu)勢何在呢？除了由政府所賦予的壟斷經(jīng)營特權(quán)之外，出版業(yè)作為知識型的風(fēng)險企業(yè)，主要握有的是人才、品牌、信息等軟性資源優(yōu)勢，品牌的優(yōu)勢在改制轉(zhuǎn)企和數(shù)字化技術(shù)引入的狀態(tài)下可能變化不大，但人才和信息的優(yōu)勢就不可能維持不變。人才優(yōu)勢在于你的隊(duì)伍能否迅速適應(yīng)這種變化，歷史的經(jīng)驗(yàn)證明要做到這一點(diǎn)是困難的，因?yàn)槟阍�先握有的�?shí)現(xiàn)手段落伍了。信息優(yōu)勢傳統(tǒng)的出版業(yè)主要表現(xiàn)為積累型的、資料型的，這恰恰又是數(shù)字化技術(shù)最能發(fā)揮作用的領(lǐng)域，開放式的數(shù)據(jù)庫功能可以完全替代積累型的信息資源優(yōu)勢。

　　由于傳統(tǒng)出版業(yè)的組織設(shè)計是集編、印、發(fā)功能于一身的，近十年來，圖書市場因教育事業(yè)大發(fā)展而迅速擴(kuò)張，使得出版社在粗放的經(jīng)營模式下，也能獲取豐厚的利潤。這種粗放的經(jīng)營模式的核心就是把大量的人力和物力投入到與其他傳統(tǒng)行業(yè)幾乎完全雷同的營銷手段上，豐厚的利潤和銷售規(guī)模的擴(kuò)張沖淡了作為出版業(yè)最為重要的功能——對發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)容的關(guān)注，以至于就是在傳統(tǒng)的模式下，各個出版社之間也是選題重復(fù)、營銷手段趨同等等，攤薄了利潤，使出版業(yè)陷入難以自拔的紅海之爭。

　　數(shù)字化技術(shù)的引入與行業(yè)外資金的大舉滲入，出版業(yè)傳統(tǒng)的帶狀產(chǎn)業(yè)鏈已被截斷，取而代之的是扁平化的模塊式產(chǎn)業(yè)集群，原先固有的編、印、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)必然會重新整合，這就使傳統(tǒng)意義上的出版社必須重新審視自己的生存空間和發(fā)展優(yōu)勢。出版業(yè)作為一個已存在近千年的古老行業(yè)，其生生不息的核心在于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新能力，技術(shù)上的新突破曾多次使出版業(yè)有了跨越式的發(fā)展，市場需求在特定條件下的擴(kuò)張也曾使出版業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但出版業(yè)內(nèi)在的核心能力是不會改變的，沒有了發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新能力，或者說社會發(fā)展和進(jìn)步不需要這種能力了，出版社也就沒有必要存在了。

　　轉(zhuǎn)企改制和出版手段數(shù)字化之后，傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將會發(fā)生根本性的改變，在鏈狀的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)為塊狀的集群形態(tài)之后，傳統(tǒng)出版業(yè)真正握在手的優(yōu)質(zhì)資源，是整個產(chǎn)業(yè)群的頂端——內(nèi)容！在一個公開、公平的市場中，選擇產(chǎn)業(yè)模塊的何方作為自己企業(yè)的經(jīng)營核心，理論上最終所能獲取的均為市場平均利潤，但實(shí)際情況并非如此，原因很簡單，企業(yè)握有的資源是不同的，這其中主要是人力資源的不同。內(nèi)容本身并不是出版社的資源，之所以出版社能成為內(nèi)容的經(jīng)營者，在于出版社有人發(fā)現(xiàn)了這些內(nèi)容的潛在價值，有什么樣的人就能發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，有什么樣的編輯就能有什么樣的作者隊(duì)伍。內(nèi)容經(jīng)過出版社的再創(chuàng)造，使內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以投向圖書市場的內(nèi)容品，或載體更為廣義的閱讀市場的內(nèi)容品。內(nèi)容的價值在被發(fā)現(xiàn)之前，可以是學(xué)術(shù)的、通俗的，也可以是人文的、科學(xué)的，經(jīng)出版社再創(chuàng)作、再加工之后，便成為內(nèi)容品，內(nèi)容品就具備了一般商品的屬性，內(nèi)容原有的科學(xué)和藝術(shù)價值獲得了放大，同時也擁有了可以在市場上獲利的能力，成為出版社的資本。

　　在新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，傳統(tǒng)出版社要把自己的資源配置原則重頭轉(zhuǎn)向出版業(yè)的核心能力，從發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)容入手，真正成為內(nèi)容品的經(jīng)營商，根本上說，是出版業(yè)和出版人的責(zé)任回歸。

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