【CPP114】訊：隨著中國(guó)出版社轉(zhuǎn)企改制逐漸進(jìn)入實(shí)質(zhì)決勝階段，中國(guó)出版行業(yè)開(kāi)始真正市場(chǎng)化，走進(jìn)了出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

　　隨著中國(guó)出版業(yè)的飛速發(fā)展，訂貨會(huì)日益發(fā)揮出強(qiáng)大的資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)練兵的大舞臺(tái)，直接提升了行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和操作水平。但不可否認(rèn)，出版行業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)還處于起步學(xué)習(xí)階段。更好地挖掘訂貨會(huì)品牌內(nèi)在價(jià)值，充分利用好這個(gè)平臺(tái)去做一些更有拓展價(jià)值的事，還需要出版者、發(fā)行者繼續(xù)探索。

　　2010年，中國(guó)出版業(yè)又迎來(lái)了新10年的第一個(gè)圖書(shū)展會(huì)，出版社通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，在短短的幾天中贏得客戶、品牌、交易額，從而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)出版社思考并需要回答的話題。

　　從產(chǎn)品展示到品牌打造

　　對(duì)于以訂貨為基礎(chǔ)的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，圖書(shū)產(chǎn)品的展示是首要環(huán)節(jié)。

　　近年來(lái)，各出版社在產(chǎn)品展示上下足工夫。其中，尤以各省出版集團(tuán)為單位的展團(tuán)，中央級(jí)出版社、品牌出版社展臺(tái)展示工夫足、用料猛，有的僅展臺(tái)設(shè)計(jì)和安裝費(fèi)用便達(dá)20萬(wàn)～30萬(wàn)元，著實(shí)吸引了參會(huì)者的眼球。同時(shí)，各參展單位更注重處理展臺(tái)藝術(shù)與出版企業(yè)展會(huì)的關(guān)系、展臺(tái)與圖書(shū)推廣及交易的關(guān)系。

　　在產(chǎn)品展示方面，各參展單位目的明確，針對(duì)不同性質(zhì)的會(huì)展，把最能代表社里的重點(diǎn)產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品紛紛呈現(xiàn)，既給經(jīng)銷(xiāo)商提供了有效的信息傳遞，又展示了本社的優(yōu)勢(shì)板塊，提升了出版社的品牌認(rèn)知度。

　　產(chǎn)品展示還只是起步，隨著展會(huì)頻次增加，歷練升級(jí)，很多出版社的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)由單品營(yíng)銷(xiāo)上升到出版企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些老牌出版社在品牌已經(jīng)形成的情況下，依然不忘對(duì)品牌的鞏固、加深及創(chuàng)新。很明顯，單品的優(yōu)勢(shì)不足以支撐整個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，立足于持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是出版社營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動(dòng)，無(wú)疑是在樹(shù)立企業(yè)品牌上邁上了一個(gè)臺(tái)階。
　　當(dāng)然，從整體的出版展會(huì)的角度去觀察，各參展單位的成熟度和技術(shù)性的差距也越來(lái)越大，大部分參展單位的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在逐年成熟，而我們也發(fā)現(xiàn)，一小部分參展單位對(duì)展會(huì)不重視，主要體現(xiàn)在展臺(tái)簡(jiǎn)陋，圖書(shū)擺放零亂，參展人員管理松散。從某種角度來(lái)說(shuō)，這種不重視是對(duì)出版社品牌的自我傷害。

　　從新聞發(fā)布到差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　近年來(lái)，各出版社對(duì)新書(shū)發(fā)布等會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加重視，各種新書(shū)發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)、展臺(tái)秀、小型報(bào)告和研討會(huì)、客戶答謝會(huì)等活動(dòng)，一方面吸引經(jīng)銷(xiāo)商和媒體對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，另一方面吸引了人氣，樹(shù)立了整個(gè)出版社的品牌形象。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為每年訂貨會(huì)上一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)要素。

　　但是，真正有新意的活動(dòng)并不多。如何借會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)之勢(shì)推動(dòng)圖書(shū)的宣傳和“引爆”市場(chǎng)，值得出版社思考。

　　曾有出版社提議組委會(huì)應(yīng)該就出版社那些雷同的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)量和質(zhì)量的控制，把真正有品質(zhì)的活動(dòng)大力推廣。只是，這種控制在技術(shù)操作上是有難度的，況且，訂貨會(huì)組委會(huì)只是提供一個(gè)會(huì)展的平臺(tái)，戲還得出版單位各自去唱。我們需要的是“創(chuàng)新”。能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，巧妙構(gòu)思、別出心裁地設(shè)計(jì)活動(dòng)，引起媒體和渠道的關(guān)注，需要出版社先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想與平日深厚的功底積累。

　　中信出版社可以說(shuō)是我國(guó)出版社中市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較強(qiáng)的出版社。在本屆訂貨會(huì)上，我們?nèi)匀荒軓闹行潘�舉辦的活動(dòng)中看到亮點(diǎn)與新意。比如以“向高房?jī)r(jià)宣戰(zhàn)”為主題發(fā)動(dòng)眾多專(zhuān)家和讀者參與的活動(dòng)，抓住當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題作“話題營(yíng)銷(xiāo)”，體現(xiàn)了該社的營(yíng)銷(xiāo)功力。

　　人民音樂(lè)出版社作為音樂(lè)專(zhuān)業(yè)社，過(guò)去在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)方面并不重視，但此次訂貨會(huì)他們策劃了一系列的展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)爵士樂(lè)演出，讓人耳目一新，在吸引與會(huì)者眼球的同時(shí)，也傳播其專(zhuān)業(yè)精神與品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了自我營(yíng)銷(xiāo)的提升。

　　從今年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)上看，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的差異化競(jìng)爭(zhēng)是那些優(yōu)秀參展單位的法寶，其利用各種營(yíng)銷(xiāo)資源和新媒體技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的活動(dòng)，起到了四兩撥千斤的效果，而那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段所能產(chǎn)生的效果卻極為有限。

　　從喝酒唱歌到信息饋贈(zèng)

　　基于圖書(shū)訂貨功能的北京圖書(shū)訂貨會(huì)其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要是各地的渠道商。如何在短短的幾天時(shí)間里實(shí)現(xiàn)與渠道商的最大化地交流并促進(jìn)其訂貨是各個(gè)出版社所關(guān)心的重要話題。

　　隨著整個(gè)出版行業(yè)發(fā)行體系的日漸成熟和完善及網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利，產(chǎn)品的流通早已不再單純地依賴(lài)訂貨會(huì)。訂貨會(huì)對(duì)于出版社而言是一個(gè)與渠道商溝通和維護(hù)以及開(kāi)拓新的渠道商的平臺(tái)，因此，這種針對(duì)渠道商的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策劃細(xì)化到會(huì)展的會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后。

　　每年訂貨會(huì)的時(shí)間并不長(zhǎng)，如何在有效的時(shí)間里與各地經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通交流？出版社大多采取在會(huì)前或會(huì)后開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)、答謝會(huì)，在訂貨會(huì)期間則重點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通和圖書(shū)推廣的方式。

　　喝酒、吃飯、唱歌當(dāng)然是一種表達(dá)感謝、感恩、客戶維護(hù)的手段，可由于各出版單位的營(yíng)銷(xiāo)思維方式比較一致，難免產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，渠道商仍然處于“趕場(chǎng)子”的疲勞狀態(tài)。如何使客戶溝通與維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效，如何為客戶提供、饋贈(zèng)可致雙贏、多贏的寶貴信息，依舊是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的課題。

　　從信息碎片到信息整合

　　訂貨會(huì)經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展，不論是形式還是內(nèi)容都日趨豐富，并呈現(xiàn)出巨大的包容性。參展單位由單一的出版社擴(kuò)展到民營(yíng)圖書(shū)渠道、港澳臺(tái)及海外的發(fā)行渠道，從單純的圖書(shū)單位延展到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，包括印刷行業(yè)、數(shù)字出版行業(yè)、版權(quán)交易機(jī)構(gòu)及圖書(shū)館等多元的參展主體。

　　眾多的參展主體必然在匯聚、交流和碰撞中形成龐大的信息海洋。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這是一次難得的捕捉信息、挖掘潛能的機(jī)遇。

　　目前，國(guó)內(nèi)出版行業(yè)對(duì)訂貨會(huì)信息的有效利用還處于一個(gè)比較零散的、片面的、隨性的階段，對(duì)信息、資源整合重視程度不夠，投入力度不大，還沒(méi)有形成一個(gè)有效系統(tǒng)，以立體、有效地搜集、利用信息。

　　在將信息充分搜集后，經(jīng)過(guò)一些規(guī)范的量化的統(tǒng)計(jì)分析，相信會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)參照，也會(huì)成為制定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)有效考量。當(dāng)然，訂貨會(huì)組委會(huì)可以統(tǒng)一發(fā)布一些官方的信息分析報(bào)告，但是更多的個(gè)性信息需求則要出版社根據(jù)自己的需要去做相關(guān)工作。

　　從業(yè)內(nèi)獨(dú)唱到全景營(yíng)銷(xiāo)

　　北京圖書(shū)訂貨會(huì)發(fā)展多年，從某種程度上來(lái)說(shuō)，針對(duì)行業(yè)內(nèi)的寬容度在增加，但是似乎并沒(méi)有跳出出版行業(yè)的圈子，由于其“訂貨會(huì)”定位局限，使得其資源沒(méi)有充分利用，尤其是對(duì)社會(huì)讀者的推廣。

　　這一點(diǎn)上我們需要更多地向行業(yè)外的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)習(xí)，不能局限于在出版行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，畢竟出版行業(yè)是一個(gè)大眾的文化產(chǎn)業(yè)，可以嫁接的社會(huì)資源很多，可以對(duì)接的受眾需求也很多。

　　從目前出版行業(yè)漸漸興起的相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)來(lái)看，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，很多出版社在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也開(kāi)始打破常規(guī)，走出出版行業(yè)向行業(yè)外拓展和滲透，試圖實(shí)現(xiàn)一種基于全社會(huì)、涵蓋多種不同行業(yè)的全景營(yíng)銷(xiāo)。例如，中國(guó)紡織出版社提出了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)未必在書(shū)店做的思路，根據(jù)圖書(shū)的特定受眾與銀行、鐵路系統(tǒng)、青少年宮等機(jī)構(gòu)合作，共同挖掘圖書(shū)銷(xiāo)售的市場(chǎng)潛力，目前的嘗試頗有成效。

　　由此可見(jiàn)，適當(dāng)?shù)匾�進(jìn)業(yè)外資源，出版行業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)拓展度才可能越來(lái)越大。當(dāng)訂貨會(huì)能為這些潛在的業(yè)外群體提供空間時(shí)，當(dāng)出版單位能以積極的姿態(tài)去拓展?fàn)I銷(xiāo)視野時(shí)，那時(shí)的訂貨會(huì)就不再只是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)大事件，而會(huì)成為一個(gè)大眾類(lèi)的文化事件，對(duì)其今后的持續(xù)發(fā)展必將是一個(gè)很大的推動(dòng)。

　　從最早的單純看樣訂貨功能發(fā)展到如今集產(chǎn)品展示、信息交流、品牌塑造的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技平臺(tái)，每年10萬(wàn)人的參與規(guī)模，23年的發(fā)展歷程，北京圖書(shū)訂貨會(huì)見(jiàn)證了中國(guó)出版行業(yè)的發(fā)展改革歷程，也見(jiàn)證了行業(yè)通過(guò)會(huì)展來(lái)提升自身營(yíng)銷(xiāo)水平的過(guò)程。

　　我們期待，以北京圖書(shū)訂貨會(huì)為契機(jī)，中國(guó)的出版行業(yè)能在不斷摸索和積累中，提升會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)理念和水平，將“北京圖書(shū)訂貨會(huì)”這一品牌展會(huì)打造成因時(shí)而變、不斷升級(jí)的金字招牌。

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