【CPP114】訊：在傳統(tǒng)媒體和新媒體日益融合的大趨勢下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)被越來越多的報業(yè)集團提上了議事日程。可報業(yè)究竟該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？在2009年10月《南方日報》創(chuàng)刊60周年之際，由南方報業(yè)傳媒集團管委會主任、南方日報社社長楊興鋒主編的《南方報業(yè)之路》一書出版，首次詳細披露了南方報業(yè)聚合戰(zhàn)略的運作模式，對報業(yè)如何轉(zhuǎn)型這個問題作出了生動的回答。

　　作為一家培育出《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《南方人物周刊》等眾多知名媒體的傳媒集團，南方報業(yè)的發(fā)展之路、改革經(jīng)驗、未來戰(zhàn)略都值得業(yè)界研究和探討。12月18日，來自傳媒業(yè)界的專家學者和眾多新媒體的代表齊聚媒介融合下的報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型暨《南方報業(yè)之路》出版研討會，共同討論媒介融合的大趨勢，探尋傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。

　　傳媒業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)企改制的重大變革，變革后將會形成事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運作。這種雙軌制從宏觀層面來講，核心就是媒體將實現(xiàn)跨地區(qū)、跨地域、跨行業(yè)之后的重新組合，我國目前小、散、亂的傳媒現(xiàn)狀也將隨之改變，而要真正改變這種現(xiàn)狀，就必須打造一個具有影響力、競爭力的全球性媒體。

　　做大，做強，何處落腳？

　　“從《南方報業(yè)之路》一書可以看到，改革開放30多年來，南方報業(yè)一直在探索報業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。”作為《南方報業(yè)之路》一書的主編，楊興鋒在研討會上第一個發(fā)言。

　　關于南方報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向和路徑，楊興鋒介紹說，上個世紀末期的轉(zhuǎn)型主要是適應國家從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，即報社由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，使報業(yè)成為一種產(chǎn)業(yè)，使報業(yè)經(jīng)濟全面融入市場經(jīng)濟。在這方面，南方報業(yè)發(fā)揮了探路先鋒的作用，創(chuàng)造了一些成功的經(jīng)驗。進入21世紀，傳媒業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在兩個方面：首先是中國的國力快速提升，但西強我弱的話語體系并沒有改變；其次是隨著信息技術的進步以及新媒介形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，一方面各種媒介之間的融合趨勢加快，另一方面新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為報業(yè)集團不得不做的戰(zhàn)略決策。

　　“這種轉(zhuǎn)型說到底是發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。為確保南方報業(yè)在發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型中繼續(xù)保持先行一步，我們制定了以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為突破口、帶領集團全方位轉(zhuǎn)型的策略。”楊興鋒解釋說，所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口，就是由裂變戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆蠎?zhàn)略，聚合集團內(nèi)外的資源、國內(nèi)國外的資源來實現(xiàn)集團的科學發(fā)展。“為此，我們必須實現(xiàn)4個轉(zhuǎn)變，即從國內(nèi)領先的傳媒集團向國際一流、國內(nèi)領先的信息服務商轉(zhuǎn)變，從報業(yè)集團向全媒體集團轉(zhuǎn)變，從粗放型的增長方式向職業(yè)型的增長方式轉(zhuǎn)變，從事企不分報業(yè)管理體制向現(xiàn)代企業(yè)管理制度轉(zhuǎn)變。”

　　談到第一個轉(zhuǎn)變，楊興鋒表示，從國家戰(zhàn)略層面來看，在中國國力不斷增強的今天，中國需要自己的強勢媒體在世界上傳遞自己的聲音；從南方報業(yè)自身的發(fā)展要求來看，也已經(jīng)具備了一定的實力，尤其是在國際市場上具有了一定的品牌影響力，迫切需要到國際市場上開疆擴土�；�于強烈的責任感和產(chǎn)業(yè)抱負，南方報業(yè)提出了向國際一流、國內(nèi)領先的信息服務商轉(zhuǎn)變的策略，希望在打好國內(nèi)基礎的前提下，在合適的時機選擇合適的方式進入國際市場，逐步實現(xiàn)覆蓋區(qū)域的轉(zhuǎn)型。

　　對于南方報業(yè)傳媒集團力爭成為國際一流信息服務商的抱負，教育部新聞學教學指導委員會主任、復旦大學新聞學院教授李良榮在發(fā)言中給予稱贊。他表示，傳媒業(yè)目前正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)企改制的重大變革，相當一部分原來以事業(yè)單位身份存在的傳媒單位將變成企業(yè)，這樣一來就形成了事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運作。從宏觀層面來講，這種雙軌制核心就是媒體將實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的重新組合，隨著淘汰、兼并、聯(lián)合、合作的展開，媒體將出現(xiàn)一種新的景觀，我國目前小、散、亂的傳媒現(xiàn)狀也將隨之改變。而要真正改變這種現(xiàn)狀，就必須打造強大的、有影響力的媒體。

　　配合全媒體的發(fā)展目標，傳統(tǒng)媒體必須進行流程的再造，實現(xiàn)信息采集、制作、發(fā)布、銷售的全媒體運營，在品牌運營和市場推廣上除了沿用傳統(tǒng)平面媒體的推廣手段，還要將重點放在全媒體、全方位的品牌傳播上。

　　全媒體，全介質(zhì)，如何運作？

　　楊興峰表示，在媒介大融合的趨勢下，報業(yè)要想真正做強、做大、做優(yōu)，必須建立全傳媒的生產(chǎn)能力、形成全介質(zhì)的傳播能力、提高全方位的經(jīng)營能力，以此向全媒體集團轉(zhuǎn)型。

　　為實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，真正從報業(yè)集團轉(zhuǎn)為全傳媒集團，南方報業(yè)實施了四步走戰(zhàn)略：第一步是要求每家報紙都有自己的相關網(wǎng)站，推出滾動新聞，實現(xiàn)報網(wǎng)互動；第二步是整合網(wǎng)絡平臺；第三步是采用公司制的辦法運作新媒體；第四步是媒體融合，將新聞信息發(fā)到統(tǒng)一的編輯平臺，加工之后轉(zhuǎn)到不同的平臺進行發(fā)布和傳播。目前，第一步已經(jīng)走完，第二步和第三步正在走，第四步正準備走。

　　楊興峰認為，配合全媒體的發(fā)展目標，傳統(tǒng)媒體必須進行流程的重組，實現(xiàn)信息的采集、制作、發(fā)布、銷售的全媒體運營，也就是說在記者采訪這個環(huán)節(jié)，集團要有重點地推動部分記者成為全媒體記者，采編結(jié)合的制作環(huán)節(jié)和發(fā)布環(huán)節(jié)也要通過培訓來實現(xiàn)全媒體的制作能力和發(fā)布能力，廣告經(jīng)營等二次銷售要實現(xiàn)全介質(zhì)開發(fā)和銷售能力。在品牌運營和市場推廣上，除了沿用傳統(tǒng)平面媒體的推廣手段，還要將重點放在全媒體全方位的品牌傳播上。“在媒體融合方面，南方報業(yè)的南都報系走得比較遠，他們推進的‘南都無處不在’就是很有益的嘗試。”楊興峰說道。

　　暨南大學新聞學院常務副院長、教授董天策對南方報業(yè)在媒體融合方面進行的積極探索表示贊賞。談到媒介融合包括哪些方面，他介紹說，美國西北大學教授李奇·高根將媒介融合歸納為6個方面。一是媒介科技的融合，即科技平臺、多媒體平臺的融合。二是媒介所有權的合并，即所謂的并購，報社可以將一個網(wǎng)站買下來，然后在自己這個大的聯(lián)合企業(yè)里進行內(nèi)部結(jié)構、內(nèi)部資源的再分配和再組合。三是媒介的戰(zhàn)略性聯(lián)盟，目前國內(nèi)各種各樣的媒體聯(lián)盟已經(jīng)很多。四是媒介的組織結(jié)構性融合，南方報業(yè)媒體內(nèi)部流程的再造在很大程度上就是組織結(jié)構的融合。流程再造之后，媒體就像是一個小通訊社，文字、音頻、視頻等各種類型的內(nèi)容都有，需要什么就拿什么。五是新聞采訪技能的融合，即現(xiàn)在國內(nèi)講的全媒體記者，西方講的背囊記者。記者十八般武藝樣樣精通，身上既有照相機又有攝像機，既有網(wǎng)絡設備又有錄音筆，能馬上做現(xiàn)場直播，文字、圖片、音頻、視頻也都可以通過網(wǎng)絡傳回來。六是新聞敘事形式的整合，即學習和借鑒網(wǎng)絡媒體的文本表現(xiàn)形式，如鏈接形式、網(wǎng)頁結(jié)構等。

　　如果報業(yè)仍像現(xiàn)在這樣按照傳統(tǒng)媒體的模式和思路運作網(wǎng)站，希望通過新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來難度非常大，不僅賺不到大錢，成長也會很緩慢。傳統(tǒng)媒體要通過新媒體賺錢，應該具備5種理念，目前而言，首先要把人氣做起來。

　　跨媒體，跨領域，怎么賺錢？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，西方國家的報刊業(yè)首先陷入經(jīng)營困境�！都~約時報》副社長不久前在訪問北京時曾表示：擔心其報紙活不過5年，就連一度紅得發(fā)紫的《商業(yè)周刊》甚至《花花公子》也難逃賤賣的現(xiàn)實。對此，北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授展江坦言，信息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了根本改變，傳統(tǒng)報刊已經(jīng)失去了贏利模式，我們只能也應該擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。