【CPP114】訊：新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)新媒體的技術(shù)運(yùn)用和市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)倍速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從上世紀(jì)70年代的印刷革命發(fā)展到電子媒體，經(jīng)歷了20年時(shí)間，而從電子媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體，僅僅不到10年時(shí)間。     

　　雖然新媒體目前還沒(méi)有形成完全統(tǒng)一的科學(xué)定義，運(yùn)營(yíng)規(guī)則和贏利模式也在創(chuàng)新之中，但是，在多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大推動(dòng)下，新媒體的市場(chǎng)格局正在成型。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體比紙質(zhì)媒體及廣電媒體更具革命性，它正在深刻改變閱讀市場(chǎng)的供求關(guān)系，重新構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出版業(yè)態(tài)即用戶不再被動(dòng)地接受信息，而是要求參與內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)信息的針對(duì)性；要求分享話語(yǔ)權(quán)力，打破傳播的壟斷性。

　　以光盤(pán)載體為代表的電子媒體成型于上世紀(jì)90年代，我國(guó)出版業(yè)跟進(jìn)電子媒體的潮流較快，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模，僅比發(fā)達(dá)國(guó)家稍晚幾年，1998年前后更是達(dá)到百倍增長(zhǎng)的速度。

　　從1999年起，中外電子媒體紛紛開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，光盤(pán)載體與印刷、網(wǎng)絡(luò)載體相比，表現(xiàn)出明顯的過(guò)渡特征。一是產(chǎn)品的過(guò)渡性，電子出版物缺少公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵各有說(shuō)法，產(chǎn)品形態(tài)不斷變化。二是技術(shù)的過(guò)渡性，電子出版發(fā)展離不開(kāi)計(jì)算機(jī)技術(shù)，而電子出版追蹤新技術(shù)面臨投資大、回報(bào)小的風(fēng)險(xiǎn)，放棄追蹤新技術(shù)則面臨高不成低不就的困境。三是市場(chǎng)的過(guò)渡性，電子出版物沒(méi)有形成可靠的銷(xiāo)售渠道，軟件專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)少、利潤(rùn)��；新華書(shū)店有心推廣卻無(wú)力賺錢(qián)；盜版沖破了價(jià)格底線，網(wǎng)絡(luò)吊足了免費(fèi)欲望。

　　以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體興起于2000年。1999年迅速升溫的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，刺激了網(wǎng)絡(luò)出版的大量涌現(xiàn)。2001年國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站約為500家。其中有出版單位主辦的出版網(wǎng)站，有非出版單位創(chuàng)辦的出版網(wǎng)站，有大型綜合類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)辟的網(wǎng)絡(luò)出版欄目，有數(shù)字圖書(shū)館，有網(wǎng)上書(shū)店等。2002年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)寒流，曾使得一哄而上的幾百家網(wǎng)絡(luò)出版公司一轟而散。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是虛擬產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司依照?qǐng)?bào)紙或者電視的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，即使贏得眼球也產(chǎn)生不了廣告。

　　2003年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)低迷之際，網(wǎng)絡(luò)游戲卻出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)毛利50%和凈利35%。這是由于網(wǎng)絡(luò)游戲只需維護(hù)與升級(jí)管理，無(wú)需大量制造性投入，而且網(wǎng)絡(luò)游戲以編碼存儲(chǔ)在服務(wù)器上，減少了被盜版的危險(xiǎn)。2004年，隨著手機(jī)短信、彩鈴、彩信業(yè)務(wù)迅速躥紅，無(wú)線通訊技術(shù)給數(shù)字出版帶了巨大的動(dòng)力，手機(jī)等掌上傳媒的前景被普遍看好。

　　以復(fù)合出版為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字媒體拓展于2005年首屆數(shù)字出版博覽會(huì)，新聞出版總署積極引導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。2006年，數(shù)字媒體被國(guó)家列為新聞出版行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)。2007年、2009年繼續(xù)舉辦的數(shù)字出版博覽會(huì)，標(biāo)志著我國(guó)數(shù)字媒體已經(jīng)進(jìn)入從理念到實(shí)踐、從環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)的全方位、立體化的推進(jìn)階段。

　　數(shù)字媒體的快速普及，對(duì)我國(guó)新聞出版行業(yè)提出了新的要求，復(fù)合出版既是市場(chǎng)的需要，也是政府的決策，它被賦予了新時(shí)代“748”工程的意義。當(dāng)年的“748”工程啟動(dòng)了印刷技術(shù)革命，而今天的復(fù)合出版將開(kāi)創(chuàng)出版信息時(shí)代。復(fù)合出版，是信息內(nèi)容的全媒體出版，包括多種符號(hào)（文字、語(yǔ)言、圖形、影像）的復(fù)合，多種媒體（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)）的復(fù)合，多種載體（印刷、光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)）的復(fù)合，多種傳媒（圖書(shū)、報(bào)刊、音像）的復(fù)合，多種終端（計(jì)算機(jī)、閱讀器、手機(jī)）的復(fù)合以及多種制作技術(shù)的復(fù)合。

　　新媒體生機(jī)勃勃、前途無(wú)量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現(xiàn)螺旋式推進(jìn)的規(guī)律，我們應(yīng)當(dāng)辯證地看待數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與局限。例如古代手工媒體，因?yàn)檩d體貴重，所以言簡(jiǎn)意賅；近代機(jī)械媒體，因?yàn)榧垙堓p便，所以下筆千言；當(dāng)代數(shù)字媒體，因?yàn)槊襟w融合，所以強(qiáng)調(diào)交互。因此，數(shù)字化的智慧型出版正在取代工業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)型出版。

　　目前，新媒體贏利模式不清晰頗讓出版業(yè)界感到頭痛，但也屬正�，F(xiàn)象，畢竟新舊媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換需要一個(gè)此消彼長(zhǎng)或者互動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程。而且，看待新媒體是否贏利的參照系和對(duì)比物必須改變。新媒體以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以虛擬經(jīng)濟(jì)為背景，既不能參照機(jī)器生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念，也不能對(duì)比圖書(shū)報(bào)刊的大眾傳播。目前，從事新媒體創(chuàng)新并且有利可圖的單位越來(lái)越多：大眾出版有盛大文學(xué)和世紀(jì)易文網(wǎng)；教育出版有高等教育出版社和時(shí)代教育在線題庫(kù)；專(zhuān)業(yè)出版有知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社和皮書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)刊出版有中國(guó)知網(wǎng)和龍?jiān)雌诳�網(wǎng)；電子書(shū)有漢王電紙書(shū)和工具書(shū)在線；電子音像有希望電子出版社和江蘇電子音像出版社等。

　　新媒體實(shí)踐成功的關(guān)鍵不在于照搬現(xiàn)成的贏利模式，而在于適應(yīng)其創(chuàng)新要求。新媒體作為創(chuàng)新事物，沒(méi)有現(xiàn)成模式而且要求打破既定模式，而所謂模式是為了教學(xué)研究需要的“事后總結(jié)”，即使新媒體會(huì)形成一些范式，但也是不斷變化的，畢竟新媒體的任務(wù)就是改變舊媒體的業(yè)態(tài)。我國(guó)新媒體技術(shù)從印刷革命到電子媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到復(fù)合媒體，幾十年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)深刻說(shuō)明，按照模式化的思維來(lái)指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐，無(wú)疑是畫(huà)地為牢。
 

      【點(diǎn)擊查看更多精彩內(nèi)容】

        相關(guān)新聞:

　　新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展之路
　　中國(guó)表示將嚴(yán)厲打擊新媒體侵權(quán)盜版
　　新媒體時(shí)代呼喚新報(bào)業(yè)